娃哈哈,还能打动这届年轻人吗?

时间:2022-10-25 21:23:20 | 浏览:1117

在1月份举办的2021年度风云浙商颁奖礼上,已经77岁的宗庆后像往年一样,穿着一双布鞋,朴素低调,出现在了会场。不同的是,他已经卸掉了娃哈哈总经理。在现场接受采访时,宗庆后说,卸掉总经理轻松了很多。对于新上任的宗馥莉,他评价道:“现在很放心

在1月份举办的2021年度风云浙商颁奖礼上,已经77岁的宗庆后像往年一样,穿着一双布鞋,朴素低调,出现在了会场。不同的是,他已经卸掉了娃哈哈总经理。

在现场接受采访时,宗庆后说,卸掉总经理轻松了很多。对于新上任的宗馥莉,他评价道:“现在很放心,我女儿比我厉害。”他用“还可以”总结了娃哈哈的2021年,并提到了一组数据:销售额增长了17%,年终奖会发6亿多。

对宗庆后和娃哈哈而言,这很难得——终于实现了双位数的增长。

自2014年以来,娃哈哈销售额几乎年年在下滑,还被贴上了“品牌老化”“创新乏力”等标签。近几年,新消费正处风口,元气森林等新品牌搅动着饮料市场,而作为曾经的国民品牌,并不差钱的娃哈哈,似乎已经被人们遗忘了。

1月份,宗馥莉过了40岁的生日。作为准接班人,她要想法给娃哈哈注入活力。

01、饮料大王

在2021福布斯中国内地富豪榜上,背靠农夫山泉和万泰生物两家上市公司,钟睒睒以4244亿元的财富登顶;而曾经的首富宗庆后,以554亿元排在第65位。

钟睒睒与宗庆后有很多相似之处。二人同处杭州,都是卖保健品起家,钟睒睒还曾给娃哈哈做过代理商;多年后,又都靠卖饮料成为了中国富豪榜上的大富豪。

遥想2010年至2013年,宗庆后四年间三次问鼎中国首富。那时的饮料行业,还是娃哈哈的时代,只营养快线的年销售额就一度超过了200亿元,成为饮料界神话。

(宗庆后)

杭州市清泰街160号,上城区校办企业经销部,是娃哈哈的起点。

在舟山和绍兴经历了15年的农场生活,1978年冬天,宗庆后顶岗回城,在校办工厂做“供销员”,踩着三轮车送文具、汽水、棒冰……经销部要选拔负责人承包经营,他毛遂自荐。1987年,宗庆后正式被任命为经销部经理。

为杭州保灵代加工花粉的宗庆后发现,很多独生子女不愿吃饭、偏食,导致营养不良。五六岁的女儿宗馥莉也不爱吃饭,有轻度的厌食症状。

1988年10月,第一批娃哈哈儿童营养液从生产线上传输下来,谁也没想到,这预示着一个校办企业将变成一个饮料帝国。到1990年,娃哈哈销售额已近亿元。

彼时,保健品行业进入了第一个高速发展时期。太阳神打出了“当太阳升起的时候,我们的爱天长地久”的广告,凭借“生物健口服液”,销售额已达2.4亿元。

娃哈哈于1994年首创的“联销体”模式,被认为是娃哈哈的核心竞争力。具体为,娃哈哈——各省分公司——特约一级经销商——特约二级批发商——二级批发商/三级批发商——销售终端,整合了一流饮料经销商的资源。

儿童营养液之后,AD钙奶、瓶装水、非常可乐、营养快线、爽歪歪、八宝粥等产品,都是在此模式下,变成了当时的爆款。

“联销体”的核心在于,绑定经销商的利益,主要是利用保证金的方式,即一级经销商必须先给娃哈哈打10%的预付款,进货一次结算一次;娃哈哈返高于或等于银行存款的利息,并承诺年终返利;娃哈哈规定销货指标,完不成者则淘汰。

经历了传统的国营糖酒公司分销、利用批发市场个体户分销之后,娃哈哈的新产品能在最短的时间铺向全国,甚至乡镇农村,靠的正是宗庆后织起来的这张“网”。

那些年,饮料消费尚为“从无到有”时期,市场还以“渠道为王”的卖方为主。

娃哈哈基于总成本领先的产品跟随策略,通过电视广告大力宣传,再加上深度下沉且利益捆绑的渠道网络,二十年间,筑起了一座饮料帝国。

娃哈哈的销售额快速增长,2013年达到了783亿元,宗庆后被冠以“饮料大王”,名副其实。

作为第一代企业家,宗庆后将自己的成功更多地归因于“艰苦奋斗”。这也符合他的性格:不做自己力所不能及、心里没底的事情,一旦抓住机遇就大干快上。

02、中年危机

在2014年之前,行业以量增为主,在一定意义上而言,是多品类、强渠道成就了娃哈哈。但是,过了2013年的巅峰之后,娃哈哈的销售额开始快速下滑。

中国工商联发布的2021中国民营企业500强榜单显示,娃哈哈2020年营收439.8亿元。这是娃哈哈近十年来的最低销售额,与2009年的营收水平相当。

按照宗庆后在2021年度风云浙商颁奖礼的说法(增长了17%)计算的话,2021年,娃哈哈的销售额约为514.6亿元。虽然难得的实现了增长,但实际上,这还不及上升期的2010年,以及下滑期的2016年。相较2013年,下滑了34.3%。

与之相成鲜明对比的是,从2017年至2019年,农夫山泉的营收从174.91亿元增长到了240.21亿元,2020年下滑至228.77亿元,2021年业绩尚未披露。

发展至今,农夫山泉与娃哈哈很像,都是一个涉及各个饮料细分赛道的综合体。娃哈哈依然是中国饮料的龙头企业,但是,农夫山泉与其的差距在不断缩小。

华创证券研报分析称,2013年之后,饮料行业跑马圈地式的渠道铺设接近尾声,同时,行业量增见顶、品质需求提升,而且,新消费群体求新求异特征开始凸显。

在此背景下,传统的渠道型企业原有核心竞争优势边际效用递减,放大了娃哈哈的“强渠道、弱创新”,需要寻求新的增长驱动,面临艰难转型,而像农夫山泉这种具备产品创新力的企业,在行业转折之间,通过加速推新迭代,开始了追赶。

宗庆后一开始对互联网持谨慎态度,而由于完成销售任务才能返还保证金及利息,联销体一定程度上也不利于新品推广及产品迭代,其更有利于畅销大单品的深度推广。

在联销体的网络上,2005年就上市的营养快线畅销多年,2013年销售额超过了200亿元,一度成为娃哈哈最大的单品。不过,到2016年,已跌落至百亿之内。

以前,一款饮料产品的生命周期可能会很长。不过,行业在变化,消费群体在变化,需求自然也在变化。如今,一款口味型饮料的生命周期,可能只有2-3年,对创新的要求更迫切。

在营养快线之后,娃哈哈再无大爆款单品接力。

在接受《问道》节目访谈时,宗馥莉提到了娃哈哈的创新短板:“这几年来,大家可能觉得娃哈哈品牌有点老化,产品也不是特别新颖。在这个时候,我觉得可以为娃哈哈做一点事情,特别是在品牌换新方面的尝试与探路。”

(宗馥莉)

2018年,宗馥莉“自告奋勇”,出任娃哈哈品牌公关部部长。她希望做出改变,“出去的时候人家会说,我发现你们品牌变年轻了”。2020年,她又兼任了娃哈哈销售公司副总经理。

娃哈哈这几年的营销的确也发生了变化,从产品包装换新,到入驻B站,再到投放热播剧,当然,引发广泛热议的是,换掉了代言娃哈哈20年的王力宏。

不同于宗庆后,接受过西方商学院教育的宗馥莉,更崇尚效率,果断直接,有话直说。她说,换掉王力宏是因为他“年纪大了”。现在,网友对宗馥莉赞声一片,称其“相当有前瞻性”。

2021年12月,宗馥莉出任娃哈哈副董事长兼总经理,成为了宗庆后的准接班人。公告中提到,宗馥莉将于宗庆后一同,“为娃哈哈的稳健发展注入长青活力”。

活力,正是娃哈哈现阶段最需要的,当然,也是宗馥莉的难题。在风云浙商颁奖礼的采访中,宗庆后还透露,等时机成熟了,“董事长的职位也会放给她”

03、接班人的难题

可能有人觉得,饮料行业不太起眼,或许不是一门好生意。

实际上,饮料行业是一个大赛道。弗若斯特沙利文数据显示,中国软饮料行业市场规模近万亿元,在2019年时就已达9914亿元,多个细分市场就超千亿规模。

饮料行业是一个无时无刻都在产生消费的市场,而且利润率较高。

以农夫山泉为例,2021年上半年,其销售毛利率高达60.9%,销售净利率也有26.44%。相比之下,同期,伊利股份的这两项数据分别为37.40%、9.45%,良品铺子为31.90%、4.38%。

在一定程度上,这也是宗庆后与钟睒睒先后成为首富的原因。

(钟睒睒)

在《至少一个小时》节目中,主持人问宗馥莉,有没有值得敬佩的对手?宗馥莉直言,比较喜欢农夫山泉。因为农夫山泉在品牌传播、新品打造上,还是很有想法的,此外,还愿意做一些市场培育的事情。

佩服对手的地方,正是自身比较缺失的地方。

多年来,娃哈哈走的是“跟进式创新”的道路。早期,这可以使企业少一些市场教育的投入,但是,在品类赛道越来越拥挤、产品越来越同质化的近几年,更需要迅速出手,抢占消费者心智,尤其是面对正在崛起的新消费群体。

娃哈哈的产品涵盖了蛋白饮料、包装饮用水、碳酸饮料、茶饮料、果蔬汁饮料、咖啡饮料、植物饮料、特殊用途饮料、罐头食品等十余类200多个品种。但是,很多人对娃哈哈的印象,还停留在营养快线、AD钙奶等曾经风光的产品上。

在各细分赛道市场份额前三中,现在已经几乎看不到娃哈哈了。

娃哈哈曾当了十年包装水龙头,康师傅通过低价策略于2007年取而代之。如今,包装水龙头是农夫山泉,娃哈哈排在第五;茶饮料的龙头是王老吉;乳饮料龙头为旺仔;碳酸饮料被可口可乐公司占据;能量饮料市场有红牛和东鹏特饮……

华创证券分析称,各细分品类的生命周期现在处于不同的阶段。

碳酸饮料、果汁、乳饮料及含糖茶等传统饮料品类,已步入成熟及衰退期,企业通过口味、包装及营销创新以延长生命周期。

包装水、能量饮料及咖啡,仍处快速成长期,经过前期激烈的竞争,部分头部品牌已跑出优势。

在功能化、无糖化趋势下,气泡水、NFC果汁及燕麦奶等新兴品类,仍处渗透阶段,率先布局的企业享有一定先发优势,但也面临着各方入局带来的激烈竞争。

主打“0糖、0脂、0卡”概念的元气森林气泡水,以“好看、健康、好喝”的形象,通过一系列营销,实现了破圈。

2020年8月,宗馥莉的KellyOne品牌推出了生气啵啵气泡水,也主打“0糖、0卡、0脂”的特点,但比元气森林气泡水晚了两年多,而且市场反应并不强烈。

直到2021年5月官宣王一博代言后,才拉动了生气啵啵的销量。不过,这种营销方式对品牌的带动,是比较短暂的。

在出任娃哈哈副董事长兼总经理之前,宗馥莉已经在饮料行业历练了17年。她认为,对于一个成熟的企业家,要做的是在企业的不同节点,通过什么方式判定路走得对不对,或者有什么样的方式阻止下滑,抑或开辟出另外一条新的道路。

对娃哈哈及宗馥莉而言,目前似乎仍在尝试中。

1月,娃哈哈宣布推出宗帅家酱酒,想再续茅台镇酱酒故事。可是,售价方面,53度500ml装,建议零售价1388元/瓶,比两大高端产品——第八代五粮液和国窖1573还贵。

2021年年底,在2022年销售工作会议暨新品发布会上,宗庆后与宗馥莉一同出席。会上,娃哈哈发布了20余款饮料及大健康新品,包括非常可乐(无糖版)、苏打水、低糖调味茶饮料、运动饮料、果汁、奶啤、高蛋白牛奶等。

会上,娃哈哈一再强调年轻、细分、健康等关键词。事实上,在公开场合,“年轻”也是宗馥莉口中的高频词。她一直在努力给娃哈哈注入新的动力。

作为饮料行业的龙头,娃哈哈布局广泛,但如今,大象转身难,新的爆款迟迟出不来。同时,饮料行业更新迭代越来越快,而消费者是善忘的,越来越需要选择的“理由”。

“宗馥莉时代”的娃哈哈,更需要给消费者新的形象和理由。

参考资料:

《至少一个小时》,新浪财经

《宗馥莉:创业者更是创新者》,人民日报·问道

《宗庆后:万有引力原理》,迟宇宙,红旗出版社

《中国软饮料行业深度报告:变中求进,百舸争流》,华创证券

(除单独标注来源外,以上图片来自视觉中国)

(作者 | 雷彦鹏 编辑丨刘肖迎)

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