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一瓶水里的江湖征战:娃哈哈帝国与后来者农夫山泉之间的血雨腥风

2022-10-25 21:25:36 407

摘要:说起中国的饮料市场,其竞争的惨烈程度与变化速度绝不逊色于互联网。被誉为中国“饮料教父”的宗庆后就曾说过:饮料行业永不过时,永远是朝阳行业,也因此成为了兵家必争之地。2020年饮用水巨头农夫山泉准备赴港上市,在其披露的招股书中,人们才惊讶地发...

说起中国的饮料市场,其竞争的惨烈程度与变化速度绝不逊色于互联网。

被誉为中国“饮料教父”的宗庆后就曾说过:饮料行业永不过时,永远是朝阳行业,也因此成为了兵家必争之地。

2020年饮用水巨头农夫山泉准备赴港上市,在其披露的招股书中,人们才惊讶地发现,原来卖饮用水这么赚钱。

招股书显示,农夫山泉2019年营业收入为240.21亿元,净利润为49.54亿元。

单纯看数字你可能没有什么概念,但给你做个对比你就知道了,以两家老牌食品业巨头统一和康师傅为例,统一2019年饮品收入为127.3元,而康师傅虽然实现收益356亿元,但净利润只有9.46亿元,远不及农夫山泉。

江湖传言仅去年一年,农夫山泉给股东的分红就高达96亿,不知道农夫山泉给股东们分红的时候,是不是会跟他们说,我们不生产钱,我们只是钱的搬运工。

纵观中国饮料发展史,从最早可口可乐进入市场,到在其带动下中国本土饮料品牌开始崛起,其中,不乏诸多饮料大佬们你方唱罢我方登场的精彩角逐,所以今天品牌哥就给大家说一说这个最近风头正盛的农夫山泉,和它多年的老对手娃哈哈之间的故事。

1930年,国内第一家矿泉水生产厂—青岛崂山矿泉水厂正式创立,没错,他就是生产出号称中国最难喝饮料top1的白花蛇草水的厂家。

虽然如今白花蛇草水在国内被众多网友所嫌弃,但是当年它可是专门用来出口的,普通老百姓想尝一下此等神水也是尝不到的。

由于战争等因素,崂山矿泉水厂一直体量较小,直到80年代初,它都还是我国唯一一家矿泉水生产商。

这种情况一直持续到80年代末,怡宝在国内推出第一瓶纯净水,中国包装水行业日后的风风雨雨、无数“水战”也由此正式吹响了号角。

1987年,当时已年过不惑的宗庆后骑着三轮车奔走在杭州的大街小巷,推销冰棒,当时的他大概不会想到,自己将来一手缔造的娃哈哈会成为中国最大的饮料帝国。

在走街串巷的过程中,宗庆后发现,当时很多父母最头疼的问题就是小孩子食欲不振、营养不良。

这让他意识到,做儿童营养液应该会很有市场,所以他找到了浙江大学教授,在教授的帮助下,次年,生产出了娃哈哈儿童营养液。

由于当时国内市场这一片还是空白,宗庆后又精准地抓住了父母们的心,打出“喝了娃哈哈,吃饭就是香”的广告语,娃哈哈一炮走红。

随后,宗庆后就成立了杭州娃哈哈营养食品厂,并在1991年兼并了杭州罐头食品厂,日后庞大的娃哈哈食品帝国,原型初显。

而此时的农夫山泉创始人钟睒睒,也开始了他和娃哈哈的第一次亲密接触,他成为了娃哈哈口服液广西和海南的总代理。

很有商业头脑的钟睒睒发现,海南代理有很多优惠价格,所以他把货拉到既不属于广东也不属于海南的广东湛江,就地高价销售,用现在的话来说就是“窜货”。

没过多久,宗庆后就发现了钟睒睒这种耍小聪明的行为,所以立刻就把他辞退了,两人的第一回合battle,以初出茅庐的钟睒睒落败而告终。

据说当时钟睒睒离开的时候,说了一句很中二的话叫我一定会回来的,是不是感觉有了某头狼的既视感,钟睒睒后来也确实在业内有个称号叫做“独狼斗士”。

钟睒睒的成长经历,和宗庆后有颇多相似,两人都是出生于书香门第,也都因为在那个特殊的年代家里被扣上特殊的帽子,导致辍学,随后都在40多岁的时候开始创业,开启自己的人生版图。

只不过,或许是因为更早的体验到人生的变故,后来的钟睒睒变得更加“激进”,也更能顺势而为,这也导致了之后娃哈哈和农夫山泉走上了两条截然不同的道路,一个风光无限准备上市,一个被吐槽“太老”在盈利下滑的困境里苦苦挣扎。

早在小学五年级时,钟睒睒就因为家庭变故而辍学,辍学之后的他,经历过一段相当灰暗的时光,当过水泥浆也做过木匠。

高考恢复后,钟睒睒决定参加高考,但考了两次都名落孙山,之后,在家人的帮助下进入《浙江日报》工作,记者的生涯不仅开拓了他的眼界,也给钟睒睒积累了很多人脉,后来一起创业的创业伙伴,也是在采访中认识的。

80年代末,当时的中国掀起一股“孔雀东南飞”的热潮,无数年轻人满怀热血踏上南方大地,企图大干一场。

钟睒睒也加入了南下的大潮,虽然满怀雄心壮志,但是生活总要让你经受一些毒打,钟睒睒先做了报纸,亏光了所有的钱,后又开始种蘑菇,一样败的身无分文,最穷困的时候他只能摆地摊、卖窗帘。

钟睒睒的经历,其实是那个年代许多南下商人的真实写照,大家都想赚钱,但后来我们看到的,都是熬下来的,那些没熬下来的,也没有人去记录他们的故事。

真正让钟睒睒打出名头的是他在1993年推出的养生堂龟鳖丸,凭借养生堂龟鳖丸,钟睒睒赚到了自己人生的第一个1000万。

因为一直惦记着饮品行业的巨大利润,赚到这第一桶金后,钟睒睒就带着这笔钱杀入了饮品市场,于是在1996年,钟睒睒成立了浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司。

彼时,娃哈哈的纯净水也刚进入市场不久,前面我们说过,娃哈哈最初的知名度是靠儿童口服液打出来的,所以当时的娃哈哈无论是名称还是内涵,给人的感觉都是一个儿童品牌,而纯净水是一个更多用于成年人消费的商品,因此当时娃哈哈所面临的主要难题就是如何消除品牌儿童化的印象。

其实,对于很多沿用同一个品牌的产品来说,当推出不同定位的商品时,面临的最大问题就是,如何消除原有品牌带来的隔阂感。

因此有很多品牌如果要推出一个与原来定位相悖的产品时,都会模糊原有的品牌概念,有些甚至都不会提,就像如果和路雪一直拼命宣传自己是联合利华旗下的品牌的话,不知道你吃的时候会不会总感觉嘴里有一股浓浓的洗发水味。

所以,当时的娃哈哈为了抹掉自己的儿童感,大胆采用了一个和儿童背道而驰的概念,那就是爱情。

产品上市后,娃哈哈以爱情为表现主题,以流行歌曲作为载体,找来了景岗山作为第一任代言人,讲述了一对恋人互相寻找和等待的故事,再加上歌曲和广告语“我的眼里只有你”的烘托,瞬间激发了消费者对于爱情的联想,娃哈哈纯净水也成功的摆脱了儿童感,塑造出了有关爱情的品牌内涵。

不知道大家有没有同感,就是我们小时候看到的那些广告,拍得都极具有故事性,又很唯美,广告词也都朗朗上口,能传达出品牌的调性,看的时候就像在看一个小短片。

而现在的广告就只会找一群人在那喊,婚纱照去哪儿拍!跟老板谈!二手车!

所以有时候压死社畜的最后一根稻草,可能不是工作也不是穷,而是在被生活榨干后,还要在电梯里被处以精神摧残和压迫。

再说回娃哈哈,后来的事实证明,转攻爱情的策略是成功的,在我的眼里只有你播放的1996年和1997年,娃哈哈纯净水成功占据了国内饮用水市场的头把交椅,我想这一定是因为爱的呼唤吧。

成为行业老大之后,代言人景岗山的影响力已经难以和娃哈哈相匹配,所以娃哈哈需要寻找一位新的代言人。

恰逢当时中央人民广播电台举办最受欢迎男歌手评选,毛宁荣登榜首。

很多小伙伴可能不知道当年的毛宁有多火,非要比较的话,大概就是去年的肖战和王一博一样的热度吧。

当时的大街小巷放的都是他的歌,所有的青年都在模仿他的造型,带着白围巾登上春晚之后,当年的白围巾就卖断了货,如果你回去问你妈妈,不出意外,毛宁肯定是你妈妈当年的梦中情人。

而且当时的毛宁又是万千少女心中的情歌王子,这刚好契合了娃哈哈的要求,所以娃哈哈立即签约了毛宁作为新的代言人,并打造了新的主题曲和广告词“心中只有你”,从眼里到心中,不得不说娃哈哈当年还是很懂少男少女们的感情需求的。

随着事业版图的再度扩大,娃哈哈的目光已不仅仅局限在内地,他们要在整个华语圈寻找一位最适合的代言人,此时,刚出道不久,外形阳光健康的王力宏(bushi)进入了娃哈哈的视线。

娃哈哈签下王力宏作为新的代言人,广告爱情主题也升华为“爱你等于爱自己”,当时这则广告无论是在代言人的气质上还是品牌想要表现的调性上,都属于上乘之作,伴随着大街小巷爱你等于爱自己的音乐,印着王力宏头像的娃哈哈矿泉水,铺满了国内各大城市乃至无数村镇的货架。

王力宏和娃哈哈的这一合作,也就这样持续了二十多年,直到去年,王力宏被娃哈哈解约,两人的合作走到了尽头。

其实娃哈哈和王力宏长达二十年的合作,一直都是娃哈哈的一大营销卖点,双方一个多年不涨代言费,一个多年不换代言人的噱头本身就是一件很赚好感的事,只是娃哈哈可能有自己的考量,所以选择了解约,这里我们也就不多做评论了,只不过解约后长公主发表的那一番言论在品牌哥我看来,现在看来是有点子东西的。

凭借着成功的爱情广告营销,那几年的娃哈哈纯净水牢牢坐在饮用水行业第一的位置上,且在96年时,娃哈哈就和达能公司达成了合作,达能公司一直给娃哈哈提供充足的资金,这也让娃哈哈的发展没有了后顾之忧。

在娃哈哈通过广告营销打得火热的那几年,刚刚进入市场的农夫山泉还只是小弟,饮用水的半壁江山早已被农夫山泉和乐百氏牢牢占据。

为了打入市场,钟睒睒选择了从侧面切入,主推边缘化的4L桶装水,4L桶装水是什么概念呢,就是农夫山泉选择了品类作战,从冷门的细分领域打入市场的策略。

这里以怡宝为例,给大家说明一下不同规格的瓶装水使用场景有何不同。

彼时瓶装水市场的主战场是500ml的瓶装水和18L的桶装水,使用场景主要是会议及旅途。

4L装的桶装水,主要使用场景是小家庭,当时这种市场外的边边角角,娃哈哈和乐百氏都是不屑一顾的,这无疑给了农夫山泉机会。

确定产品方向后,钟睒睒将目标人群选择在了上海、杭州等消费观念领先的家庭上,而且与当时市场上流行的纯净水不同,农夫山泉主打天然水的概念,这样错位竞争的打法是有效的,农夫山泉活了下来。

据农夫山泉内部数据显示:到1997年7月底,仅用3个月时间,农夫山泉已在上海大型商场超市包装饮用水的单品销售额排行榜上名列第一。

在进入市场上,农夫山泉选择了一个边缘市场,先站住了脚。

在产品设计上,农夫山泉也标新立异,在瓶口设计了一种按压式的瓶盖,可以拉出来再盖回去,盖回去的时候还会发出“蹦蹦”的声音,比一众拧盖式矿泉水包装更加有趣。

不知道小伙伴们有没有人记得这个设计的,总之品牌哥是还记得上小学,当时大家还会拿这个瓶子装水互呲。

嗯?感觉暴露了年龄是怎么回事。

首站告捷,下一步的目标就是如何壮大。

1998年,正逢四年一度的世界杯开赛,那也是中国足球进入职业化以来,第一次参加世界杯预选赛,时至今日,还有很多球迷认为参加98年世界杯预选赛的那只球队是史上最强国足。

当时的中国足球也还没有经历后来的至暗时刻,而且钟睒睒认为,只要运动就和水脱不开关系,如果能将广告宣传和世界杯结合起来,就能在短短一个月的时间里将自己的品牌传递到亿万观众面前。

所以从四月中旬开始,农夫山泉就开始在央视体育频道投放广告,世界杯开幕后,农夫山泉又斥巨资买下了中央电视台世界杯足球赛演播室空间。

那一年,伴随着“喝农夫山泉,看98世界杯”的广告语,让无数人记住了农夫山泉这个牌子,也记住了“农夫山泉有点甜”这个后来家喻户晓的宣传语。

铺天盖地的宣传之后,农夫山泉市场占有率迅速上升为全国第三,逼近娃哈哈与乐百氏,纯净水市场三足鼎立的局面基本形成。

虽然是后起之秀但却杀进了前三的位置,按道理来说这个成绩已经很不错了。

但是,有一家公司的出现,让钟睒睒感觉到了危机,这家公司就是达能。

前面我们说过,早在1996年,娃哈哈就和达能达成了合作。

而在99年的时候,达能又开始接触乐百氏,最后控股92%并购了乐百氏。

在某种程度上来说,这就意味着三足鼎立的情况变成了二对一,除此之外,农夫山泉还面临一个很严峻的问题:就是娃哈哈在全国有15个灌装厂,而农夫山泉只有1个;

自己的运输、销售成本都比娃哈哈高很多,所以农夫山泉必须要依靠大量批发商和经销商网络的力量来分销自己的产品,而与娃哈哈拥有强大的经销体系不同,销售和经销商渠道当时恰恰是当时农夫山泉的弱势。

并且,当时农夫山泉的6个产品线太单薄,无法与娃哈哈的多系列产品相抗衡,娃哈哈稍一压迫,农夫山泉的批发分销渠道立刻危机四伏。

所以钟睒睒决定兵行险招,背水一战,选择与对手形成差异最大化的策略:那就是彻底否定纯净水,强力宣传天然水的概念。

2000年4月,农夫山泉发布消息,声称将停止纯净水的生产,只生产天然水,并指出在自来水变成纯净水的过程中,不仅把一些杂质过滤掉了,同时也把钙、钠、镁等对人体有益的矿物质过滤掉了,长期饮用,对身体不好。

放到现在来看,这就是一篇会在父母们的朋友圈广泛流传的震惊,原来长期喝纯净水对身体有害!的农夫山泉软文。

钟睒睒深谙实践是检验真理的唯一标准的道理,为了佐证自己的观点,他在央视播出了3项“科学对比试验”,其中有一个著名的水仙花试验是将水仙花放在纯净水和农夫山泉天然水中观察其生长状况,40天后,纯净水里的花根须质量不到5g,而天然水中的须根质量超过12g。

对此试验结果,宗庆后后来做出回应说,“水仙花在粪水里开得更旺盛,难道粪水比纯净水更好吗?”可不懂传播的宗老板,并没有把这个声音放大,这句话反而沦为了快消人茶余饭后的笑谈。

三项试验之后,农夫山泉又在5月份宣布出资百万,发动全国青少年“争当小小科学家活动”,内容就是给小学生发金鱼、大蒜和水仙花,观察其在纯净水和天然水中的生产状态。

都说教育要从娃娃抓起,钟睒睒这一招真的是阴险毒辣。

步步紧逼之下,怡宝、景田、达能益力等数十家瓶装水生产家联合有关专家和行业协会负责人向农夫山泉递交了律师函警告。

事情发酵到6月份的时候,平时互不相让的纯净水企业感到,到了团结一致的时候了,但群龙无首怎么行,这个时候必须要有个一呼百应的人,带领大家一起打仗。

所以娃哈哈出面了,他向纯净水行业广发英雄帖,号召大家齐聚杭州共商“讨伐大计”,有一位无锡市饮料协会的官员甚至随身带来了所属二三十家企业的公章,接受全权授命讨伐饮用水行业的“逆贼”农夫山泉。

搞事情不嫌大的农夫山泉当时竟然还在杭州《都市快报》下刊登广告,称“有朋自远方来不亦说乎”,欢迎大家来参观农夫山泉千岛湖天然水厂。

对此我真的很怀疑,农夫山泉员工走在外面的时候难道不害怕被人打吗?

以娃哈哈为首的69家饮用水公司商讨到最后,正式向工商局、卫生部等5个部门提交了对农夫山泉的投诉。

对此当时一位农夫山泉的工作人员接受采访时说,不怕申诉,而且“事情闹得越大越好”,看来钟老板是早早的就了解到了黑红也是红的真理。

不仅不怕申诉,农夫山泉还反将一军,向北京市高级人民法院起诉娃哈哈,称其“散布大量虚假事实,给农夫山泉的生产经营活动带来冲击”,并提出索赔3000万。

就在双方你来我往打得热闹之际,谁都不曾想到,为此画上句号的不是愤怒的纯净水厂家,而是几只虫子。

原来从6月份起,南京就陆续有媒体报道说,当地有一位杨姓人家在农夫山泉里喝出了12条泡胀了的虫子。

这还不算,7月份的时候,又有广东消费者将农夫山泉告上法庭,称其刻意隐瞒水源地污染的情况。

之前一直四处出击的农夫山泉尝到了被“围剿”的滋味。

虽然至今也搞不清楚这一切究竟是有人刻意为之,还是农夫山泉真的出现问题了,但经过两次危机之后,农夫山泉也偃旗息鼓了,到了11月份,就撤销了对娃哈哈的诉讼。

这场把饮用水行业搅得天翻地覆的“世纪水战”,算是就此落下了帷幕。

水战之后,农夫山泉在国内造成的震动,迅速反应到其市场份额上,农夫山泉天然水的市场占有率在国内大部分地区跃居第一。

时间来到2003年底,达能入主乐百氏后的第一款产品—脉动正式上市,当时正值中国“非典”疫情爆发,人们的保健意识空前浓厚,随之带动了这款以维生素和矿物质为卖点的产品销量飞涨,脉动趁势收割了一波流量。

脉动的火爆,让大家又把眼光都瞄准到了功能饮料市场,坚信这是个金矿,娃哈哈的激活、农夫山泉的尖叫都在2004年先后加入这一战场。

娃哈哈凭借其强大的全国营销网络,率先将激活在市场上铺开,从2月末上市到3月初,短短10天时间,从北京到乡镇,所有的货架上都已经可以看到激活的身影。

没有娃哈哈这么强的渠道优势,农夫山泉想要在功能性饮料的市场撕开一个口子,只能还使用它的一贯套路,品类营销。

为了与脉动、激活主打的运动型饮料造出区别,尖叫把自己定位为“情绪性饮料”,年轻人需要运动,但是也需要释放情绪啊,而且尖叫这个名字起的也是恰到好处,看到这两个字的瞬间想到的可能就是情绪的释放。

为了区别于其他饮料的普通瓶盖设计,尖叫还标新立异地采用了独特的奶嘴式设计,时至今日,这个独特的奶嘴式瓶盖设计都还有很强的技术壁垒。

农夫山泉的这一系列打法看下来,不得不说,钟睒睒的确是一个被卖水耽误了的优秀广告营销人员,每次都能精准地找到差异点,撕开缺口捅进去。

而激活这边,依靠强大的渠道优势,再加上整箱的出口价格低于脉动,一时形成了与脉动并驾齐驱的局面,在部分市场甚至超过脉动,上市第一年就实现了近10亿元的销售额。

不过在后来的发展中,激活被指责为与脉动太过雷同,还有不少消费者吐槽激活的瓶子设计有像被开水烫过一样的萎缩感,市场份额逐渐萎缩的激活也就逐渐退出了市场。

尖叫却凭借独特的定位和包装设计,在市场上一直延续至今,在此前农夫山泉披露的招股书里,我们也可以看到,如今的尖叫,在红牛乐虎等一众功能性饮料的夹击下,依然牢牢占据市场第三的份额。

从2006年开始,娃哈哈就陷入了与达能的口水战中,双方先后拉锯几十回合,耗时三年,最后宣布达成和解。

而在娃哈哈陷入纷争的时候,农夫山泉在钟睒睒的带领下,继续挑事,先后向康师傅、怡宝发起酸碱水大战,倡导消费者饮用弱碱性水,再次引发行业震动的同时,也将农夫山泉在2011年送上了包装饮用水行业第一的宝座。

反观娃哈哈这边,虽然被农夫山泉蚕食了瓶装水份额,但依靠营养快线、爽歪歪等强大的利润奶牛,还是在2011年实现了678.6亿元营收,并在2013年登顶实现营收783亿元,宗庆后也连续三年问鼎《福布斯》中国内地首富榜首。

也是从2013年开始,两者的发展出现了分水岭,娃哈哈向左,农夫山泉向右。

彼时,互联网电商崛起,线下渠道几乎一夜之间变了天,这对严重依赖线下经销商的娃哈哈来说,无疑是一个致命的打击。

面对线上电商的强势来袭,娃哈哈却没有做出任何拥抱的举动,宗庆后甚至在2016年向马云隔空喊话,认为他提出的“五新”技术,除了新技术外,其他都是扯淡。

除此之外,面对市场上层出不穷的新产品,给娃哈哈创造收益的依然是1996年上市至今的纯净水、和2005年上市的营养快线以及2006年生产的爽歪歪。

而在2014年到2016年这三年间,这三款产品的销售额几乎全部腰斩。

大家这才发现,这么多年过去了,娃哈哈似乎还是那个孩子,并没有长大。

与 娃哈哈的拒绝不同,农夫山泉在全身心的拥抱互联网,再加上钟睒睒最擅长的营销炒作手段,一路攻城略地。

就拿农夫山泉2016年才上市的茶π来说,当时的小茗同学已经在茶饮市场上站稳脚跟,在年轻消费群体中打下了一番天地。

而后来的茶π,在颜值即正义的时代,凭借抽象化和意象化的小清新插画,让其在一众花花绿绿的饮料品牌中脱颖而出。

为了拥抱年轻人,其在代言人的选择上,也是紧跟年轻人的喜好,从2016年的Bigbang,到2017年的吴某凡,再到2019年的赖冠霖,通过不断更换最新代言人拉近和年轻人的近距离。

近年来,农夫山泉又紧跟网络综艺《偶像练习生》的热火,继续玩转粉丝经济。

在吴亦凡、蔡徐坤等明星效应下,农夫山泉以“买水投票”的方式,创造了维他命水产品销售环比上涨5234%的行业奇迹。

饮料的行业的机会很大,利润率也很高。

一旦做出某个大单品,在市场的积累下,反而会拥有很长的生命周期,成为企业的护城河。

像是娃哈哈的AD钙奶、营养快线,农夫山泉的矿泉水、东方树叶等。

但经过几十年的发展,如今的饮料行业已是巨头林立,再想杀入并非易事。

并且随着奶茶、新式茶饮的兴起,饮料行业的竞争也将更加趋于白热化。

如今,农夫山泉已经在准备上市,娃哈哈也开始转变态度,向电商、美妆等领域靠近,只是目前来看,32岁的娃哈哈要面临的问题还有很多。

一瓶水里的江湖征战,从1930年到现在,方寸之间,大佬们已经撕杀了80年。

虽然世界总会是后浪的,但不要忘了,前浪们个个身经百战,打起架来,最狠的,还是他们。

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