娃哈哈晶睛新零售娃哈哈新零售模式天眼晶睛代理模式哈哈晶睛商城

作者| 姚悦

编辑|缪凌云

进入行业17年，“二代”宗馥莉离接班中国最大食品饮料集团之一的娃哈哈更近了一步。

娱乐圈王力宏的美好形象轰然崩塌，商界一位二代的风评却因此陡然反转。

2018年，杭州娃哈哈集团有限公司（下称：娃哈哈）创始人、董事长宗庆后之女——宗馥莉上任公关部部长的第一把火，就“烧掉”了娃哈哈20年的形象代言人王力宏，让多少人直言替王力宏委屈。

然而，彼时有多少意难平，此时就有多大快人心。王力宏事件一被实锤，外界对于宗馥莉的评价从“任性妄为”直接变成了“果断英明”。甚至网上有传言，宗馥莉当年就已经知道王力宏的底细，娃哈哈员工才不用连夜撕矿泉水包装。

宗馥莉是否如此有先见之明还无从知晓，但作为中国最大的食品饮料集团之一——娃哈哈的二代掌门人，宗馥莉的公司管理经营能力更值得被关注。

宗馥莉进入食品饮料行业已有17年有余，甚至将宏胜集团带进了中国民企500强，自己也一度以30亿美元身价位居亚洲十大年轻富豪第三名。

王力宏事件爆出前不久，12月9日，宗馥莉出任娃哈哈副董事长兼总经理，负责日常工作，76岁的宗庆后仍担任董事长，但事实上已经放手将公司交给二代。

不过，虽然2021年娃哈哈依旧能够跻身中国民营企业500强，但去年440亿元的营收已降至十年来最低。娃哈哈不免被贴上“中年危机”的标签。

如今39岁的宗馥莉能否让35岁的娃哈哈重焕活力？

宗氏父女的“对立、统一”

作为一个家族企业的“一代”和“二代”，对于接班的事情，宗氏父女二人此前始终没有向外界松口：宗庆后称要看女儿是否愿意接手，宗馥莉则称如果有更优的人选，何乐不为。

但在行动中，父女二人在接班一事上显得十分一致。

2004年，22岁的宗馥莉从美国留学归来，就立刻踏进娃哈哈位于萧山的一处生产车间。不仅意味着开始接受一线的历练，更是正式投身国产饮料市场的起点。

宗庆后更是在宗馥莉回国前，就已经开始为女儿在自家业务赛道上的事业铺路。

2003年，杭州娃哈哈宏胜饮料集团有限公司（下称：宏盛集团）成立，注册资本为1025万美元。在股权结构中，宗庆后之妻施幼珍占股10%，恒枫贸易有限公司占股90%。而恒枫的法人代表就是宗馥莉。

在一线岗位锻炼三年后，2007年，25岁的宗馥莉按部就班出任宏胜集团的总裁。宏胜集团是娃哈哈的代加工厂，主要承接娃哈哈相关产品的加工生意。

不知道宗庆后是否会想到，宗馥莉能一路把宏胜集团从一条生产线，发展成了一个在全国拥有20个生产基地、40多家子公司、全产业链布局的综合性饮料集团，在机械制造、包装，以及食品上都有涉及。

2012年，宏胜系全国各地分公司共实现年营收108.74亿元，占娃哈哈集团总营收的1/5 。而且，宗馥莉用了七年的时间，就让宏盛集团能和娃哈哈共同出现在中国民营企业500强的名单上。

然而，出于不同的成长背景，宗庆后和宗馥莉也存在着诸多“对立”之处。

多年的留学经历让宗馥莉尊重规则，而宗庆后则将“家文化”注入企业。据说，曾发生被宗馥莉辞退的员工，又被宗庆后请回娃哈哈的事情。

换掉宗庆后用了20年的纯净水代言人王力宏，改用新生代流量小生许光汉，如果不是王力宏此次事件发生，宗馥莉或许还在因此受到争议。

对于自家的主打产品营养快线，宗馥莉还一度公开直言，太甜了自己也不喜欢喝。

娃哈哈的“中年危机”

尽管宗庆后曾多次肯定宗馥莉，甚至表示“比我厉害”。但对于交接班一事，还是倍加谨慎。

2005年，宗庆后说自己会在70岁退休，但到了2014年的69岁，宗庆后又说“70岁还是壮年，还能再干20年”。

不过，娃哈哈日渐消退的市场影响力却让宗庆后不得不重新考虑“再干20年”的决定。

在新零售浪潮的冲击下，AD钙奶、营养快线，许多人童年的回忆逐渐被边缘化。娃哈哈的包装饮用水更是被农夫山泉、百岁山、怡宝等围追堵截。

元气森林作为“气泡水”流派的典型代表，狠狠地抢夺了包括娃哈哈在内的诸多传统饮料品牌的风头。

娃哈哈的业绩也开始缩水。数据显示，2014年到2017年，营收分别为728亿元、677亿元、529亿元、464.5亿元，5年缩水超300亿元。

中国食品产业分析师朱丹蓬对时间财经表示，娃哈哈的没落其实是中国消费升级的结果。当整个以农村市场为核心的娃哈哈没有跟上消费升级速度的时候，它会被消费者所抛弃。现在的娃哈哈存在品牌老化、产品老化、客户老化、团队老化、渠道老化等问题，业绩连年下降符合商业的逻辑。

宗庆后自己也总结称，公司产品老化、创新不足，爆品的优势没能延续，而新品的研发则没有规划，没能准确把脉市场变化。只是，宗庆后能够总结问题，难以解决问题。

2018年，宗馥莉自告奋勇，出任娃哈哈品牌公关部部长，正式进入娃哈哈集团。

新官上任，宗馥莉积极推动娃哈哈的形象焕新，融入新国潮趋势。

除了与王力宏解约，在产品和营销上也玩儿出了很多花样。例如，先后推出AD钙奶味奶心月饼、炫彩版营养快线、跨界彩妆盘、盲水等，更与钟薛高、泡泡玛特以及英雄联盟职业联赛等IP联名，打入二次元、电竞、潮玩等圈层。

就在宗馥莉出任娃哈哈品牌公关部部长的这一年，娃哈哈终于结束了五连跌的局面。

此后，宗庆后对于接班的态度，也在近年来经历了从“能否接班有待观察”到”把女儿扶上马送一程”，再到“看女儿愿不愿意”和最终“要放手让她去做”。

2020年3月起，宗馥莉兼任娃哈哈集团销售公司副总经理。不到两年，2021年12月9日，宗馥莉就出任了娃哈哈副董事长兼总经理。

娃哈哈如何“大船掉头”

过去很长时间，宗庆后一直有两个“非主流”的坚持，其一是坚决不上市，是二坚决不做电商。

因此，宗馥莉出任副董后，娃哈哈最大的“悬念”之一就是是否上市。

从过往的言论，宗馥莉拥有积极拥抱资本市场的心态。2019年，宗馥莉首次公开谈论娃哈哈上市时表示，娃哈哈上市是一个非常正常的举动。

她还曾公开表示：“未来，只有跟资本市场相结合才会走得更远，这是每一家公司都要做的。”

农夫山泉上市前，实控人钟睒睒在2019年福布斯中国富豪榜的身家只有138亿元，上市后，农夫山泉如今市值超4000亿港元，更是将钟睒睒推向中国首富的宝座。外界不禁猜测，娃哈哈一旦上市，身价超千亿的宗庆后家族很可能会重新夺回中国首富的称号。

近期，在接受媒体采访时，宗庆后也对上市松了口，表示以后可能会考虑。此外，宗庆后曾质疑电商模式有问题，近年也大举进军电商，还斥重资打造电商大厦。

去年，不到一个月的时间内，娃哈哈先后斥资500万元成立“杭州娃哈哈宏振跨境电子商务有限公司”和斥资2亿元成立了“杭州娃哈哈电子商务有限公司”两家电商公司。

两家公司的法人代表都是宗庆后，但这个时间恰好在宗馥莉刚刚兼任娃哈哈集团销售公司副总经理前后。

产品方面，近日 KellyOne旗下的生气啵啵联名了电视剧《风起洛阳》。

KellyOne是2016年宗馥莉以自己英文名推出的品牌。虽然此前定制化果蔬汁反响平平，但业内人士向《每日经济新闻》透露，今年夏天气泡水市场群雄混战的格局中，KellyOne势头很猛，很多地方都能看到他们的推广。

浙江省重点智库浙江工商大学浙商研究院执行副院长、教授杨轶清表示，娃哈哈已经有30多年历史，管理模式和产品开发、销售保持了极大的稳定性，有些主力产品上市至今已经有十几年时间，在市场风格和消费者口味变幻莫测的年代，以逸待劳是一种有效策略，但也有被迭代覆盖的风险。娃哈哈近年来尝试推出的一些新产品和销售新玩法，效果并不尽如人意。如今对新任总经理宗馥莉来说，能否成功推出主力新产品和销售新策略，是最直接的考验。

上海博盖咨询创始合伙人高剑锋表示，在宗馥莉的带领下，娃哈哈的创新乃至整个年轻化会得到加速。“宗馥莉这些年自己在新品牌、新产品、新业务上做了尝试，取得的效果不太理想，一个跟娃哈哈船大难掉头有关，第二这些只是宗馥莉有限的尝试，还不是整个集团的资源在运作，会有一些局限。所以我觉得，她走在前面之后，管理趋向成熟、掌控所有资源后，创新和年轻化会成为亮点，这也是她后面要着重做的事情，也是更大的挑战。”

值得一提的是，此前在奶粉、商业地产和白酒传统领域扩张受阻，娃哈哈将触角伸向创新经济领域。娃哈哈成立公司经营生物医药、智能制造等方面的技术研发、孵化和转让，还进军了“机器人”板块。娃哈哈的创投公司，也参与了不少基金和自家创业公司的融资。这些未来都将是宗馥莉可发挥的空间，也将是面对的一个个挑战。

你近期买过娃哈哈的产品吗？欢迎留言评论！