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1998年花20万找王力宏代言,数据带你看娃哈哈背后的暴利饮料行业

时间:2022-10-25 21:31:18 | 浏览:1758

1998年,娃哈哈纯净水开始寻找代言人,找来找去看上王力宏,当时的力宏还是新人,虽然出过几张专辑但不温不火,据说签约费仅20万。结果签约当年王力宏的新专辑《公转自转》火了,广告歌《爱你等于爱自己》到处狂轰滥炸,如今我还能哼出歌词。娃哈哈纯净

1998年,娃哈哈纯净水开始寻找代言人,找来找去看上王力宏,当时的力宏还是新人,虽然出过几张专辑但不温不火,据说签约费仅20万。

结果签约当年王力宏的新专辑《公转自转》火了,广告歌《爱你等于爱自己》到处狂轰滥炸,如今我还能哼出歌词。娃哈哈纯净水跟王力宏 “单纯阳光” 的形象深度绑定,随着他的蹿红,纯净水也越卖越火。

2010年,娃哈哈创始人宗庆后登顶中国首富,身家800亿人民币,2016年再次入榜,身家飙到1120亿。

一瓶平平无奇的凉水,竟能创造这么大财富,我十分好奇,跑去扒了下娃哈哈的成长路径。

广告语堆起的生意

回溯娃哈哈的崛起,广告语起了决定性的作用,娃哈哈创立于1987年,第一款产品是儿童营养口服液,它的广告语是 “喝了娃哈哈,吃饭就是香”。

当年在央视投放的广告

很多有娃的都面临小孩挑食的问题,这句广告语直击人心,不管有效没效,当年人们对电视广告的信任度还是很高的,网上能查到3年间口服液销量过亿,这在80年代是绝对的巨款。

除娃哈哈口服液,当时还有口服液三巨头-生命一号、太阳神、红桃K,其中生命一号的广告词应该很多人还记得:“生命一号,补充大脑营养,提高记忆力!”

96年,娃哈哈口服液升级为AD钙奶,毕时,国内饮料巨头农夫山泉、蒙牛还未成立,娃哈哈一枝独秀,享受着市场空白的红利,销售额次年达到6.85亿,产量10.7亿瓶,以当时14岁以下儿童3.2亿人算,相当于每个儿童每年喝掉3瓶AD钙奶。

(蒙牛99年成立,农夫山泉96年底成立)

1997-2013年,AD钙奶销售额年复合增长率18.24%,2013年达到顶峰的100亿,中间娃哈哈还孵化了营养快线和爽歪歪两个子品类。

(营养快线2005年上市,爽歪歪2006年)

当年营养快线的营销方向是替代早餐,广告词也非常经典:没吃早餐,就喝营养快线。

真的佩服娃哈哈,对准的都是刚需:儿童挑食,年轻人没空吃早餐。

纯净水、矿泉水之争

国内第一支瓶装矿泉水要追溯到1930年德国投资的青岛崂山矿泉水厂出品的水,一直到80年代,中国市场上销售的还是只有天然矿泉水,89年龙环公司(怡宝前身)打破局面,率先推出第一支瓶装纯净水,刚推出的售价就是2元一支。

95年,娃哈哈进军纯净水领域,98年签约王力宏后横扫千军,迅速超过怡宝,99年娃哈哈年销售额20亿,位居中国饮料市场第一把交椅,怡宝只有2亿,屈居第四。

(当时第二的是乐百氏,年销售额10亿,如今乐百氏这个品牌已基本消失)

怡宝全家福

2000年,初生牛犊不怕虎的农夫山泉抛出一句 “饮用纯净水对健康无益”,引发市场口水战,娃哈哈迅速集结69家纯净水企业,在杭州结成 “反农夫联盟”,指责农夫山泉不正当竞争。

鹬蚌相争渔翁得利,康师傅趁机在2002年推出矿物质水,抢占娃哈哈的市场,据AC尼尔森数据,2008年康师傅占据中国饮料市场25%的份额,远远领先娃哈哈和农夫山泉。

而后就是各家公司争先进入这个领域,2001年可口可乐推出冰露纯净水,2004年水中贵族-景田百岁山上市,2006年高端矿泉水西藏5100上市,2010年加多宝推出 “昆仑山”,一支卖到5元以上。

2006年央视举办了一档节目,其中受邀嘉宾有娃哈哈创始人宗庆后、福耀玻璃创始人曹德旺,宗庆后在谈及自己生意时说 “现在做水是最没有利润的”,曹德旺反驳 “那个是最赚钱的”,并直言水的成本基本就是瓶子。

为验证纯净水/矿泉水是不是暴利,我翻看了农夫山泉的招股书,招股书显示其饮用水毛利率达到 60%,为所有饮料中最高。

再细看2019年的销售成本分布,其中原材料占比营收的27.6%,扣除掉PET,也就是塑料瓶身,剩下27.6%-14.1%=13.5%

根据招股书,原材料成本占比最大的依次为PET、瓶盖、标签、糖、果汁,由此可见不添加糖和果汁的瓶装矿泉水,水的成本能低到什么程度。

假设一瓶零售端卖2元的550ml农夫山泉出厂价是1.2元,则其中原材料去掉PET之后的成本是1.2元*13.5%=1毛6分,再去掉大头的瓶盖、标签后估计就剩下几分钱了,看来曹德旺是对的。

农夫山泉在广告语的造诣上可以说完美继承了娃哈哈,“农夫山泉有点甜” “我们不生产水,我们只是大自然的搬运工” 可以说很好击中年轻人对人造东西的厌恶,如今去超市我基本都是买农夫山泉,除了货源铺的广,广告语对我影响很大,总感觉农夫山泉比较甘甜(心理作用)。

广州超市货架上纯水的曝光程度:农夫山泉>景田百岁山>怡宝>恒大冰泉

中国饮料市场2019年包装饮用水销售额排名第一,预计到2024年达到蛋白饮料(奶)的2倍,数据来自农夫山泉招股书

农夫山泉全家福

饮料之王

2021年福布斯中国内地富豪榜放榜,农夫山泉创始人钟睒睒成为新一届首富,身家高达4244亿人民币,是马化腾的1.34倍,马云的1.58倍。

即便如此,农夫山泉还不是中国市场的饮料之王,根据招股书,农夫山泉2019年排名第四。

第一的A公司为可口可乐,第二为娃哈哈,第三为康师傅(推测)。

如果只看包装饮用水的话,农夫山泉就是当之无愧的老大了,甩开第二名接近1倍,第二名是怡宝,第三名娃哈哈,第四名康师傅,第五名景田百岁山(推测)。

招股书显示农夫山泉有95%的销售额是靠经销商分销,截至20年5月31日合作的经销商达到4454家,覆盖全国243万个零售点。

加上农夫山泉还在不断开拓新渠道,比如现在很多小区里边都有农夫山泉的货架,其他品牌暂时看不到,按这趋势,过两年农夫山泉真的会成为中国市场的饮料之王。

饮料如此暴利,难怪资本青睐有加,最近观察到越来越多国产牛奶品牌在电梯投放广告,每天都被他们狂轰滥炸,这在前几年是看不到的。今年年中上市的某功能饮料公司也被资本追捧,连续收获15个涨停板,股价不到一个月翻5倍,未来的中国饮料市场相信会好戏频出。

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