欧易

欧易(OKX)

国内用户最喜爱的合约交易所

火币

火币(HTX )

全球知名的比特币交易所

币安

币安(Binance)

全球用户最多的交易所

酒讯深度|娃哈哈兑酒,越喝越有?

2022-10-25 21:31:36 280

摘要:酒讯方圆/文饮料兑酒,当真越喝越有?娃哈哈这厢可能是不赞成的。9月28日,娃哈哈方面对外表示,近期传言“娃哈哈做酱酒”的消息与娃哈哈无关,撇清与传闻主角“贵州娃茅酒”的关系后,并称“已向相关涉事方发出律师函,要求其立即停止不当宣传”。次日,...

酒讯方圆/文


饮料兑酒,当真越喝越有?娃哈哈这厢可能是不赞成的。


9月28日,娃哈哈方面对外表示,近期传言“娃哈哈做酱酒”的消息与娃哈哈无关,撇清与传闻主角“贵州娃茅酒”的关系后,并称“已向相关涉事方发出律师函,要求其立即停止不当宣传”。次日,娃茅酒业也发布声明印证了“与娃哈哈无关”。


“娃茅”出世的风波并未因娃哈哈划定的清冷界限而风平浪静。按图索骥后,娃茅背后的杭州娃茅酒业有限公司,因实际控制人为宗泽后,与娃哈哈创始人宗庆后有一定的联系,让这场看似乌龙的业外资本涉酒事件多了些暧昧之感。


是真的两不相干,还是小心翼翼的试探?娃茅的故事也再度揭开了娃哈哈求酒而不得的那段无奈往事。


图片来源:娃茅酒业公众号

01

一场饮酒的乌龙


娃哈哈和酒的故事在金秋到来之际再度掀起水花。9月25日,娃茅酒业2022年全国财富峰会暨贵州娃茅酒品鉴会在杭州举办,也正是这场聚集了商业人物和各界媒体的大会,让娃哈哈涉酒的猜测蜂拥而至。


这怪不得吃瓜群众捕风捉影。在娃茅酒业的宣传海报中,“2016年娃哈哈投资成立宗盛智能”、“2022年宗盛智能投资成立娃茅酒业”这样的字眼似在暗示娃哈哈和娃茅酒业的连带关系。


而事实上,梳理娃茅酒业的股权关系后,除了有宗庆后这样的娃哈哈的核心人物之外,其弟宗泽后更是娃茅酒业的实际控制人。这也是舆论场里最勾人的线索之一。


对此,酒讯致电娃哈哈了解进一步信息,得到了以公开声明为准的回复。据娃哈哈集团9月28日发布声明撇清关系表示“近日,我司发现有企业使用‘娃哈哈’名义宣传推广‘娃茅’酱香白酒。我司未参与‘娃茅’白酒的生产、销售、推广等任何活动,也未向该产品提供过品牌、企业名称等任何授权。”


9月29日,娃茅酒业也在其官方微信公众号上发布声明称,“本次推出‘娃茅酒’酱酒的经营行为与娃哈哈无关,且我司从未使用‘娃哈哈’名义宣传推广‘娃茅酒’。”


一唱一和之间,明面上的关系一刀两断。但宗盛智能乐此不疲地在舆论场和娃哈哈绑定出场的行为又好像并不理会这种界线划分。


今年3月,宗盛智能旗下的“小蓝罐”产品与经销商发生经济纠纷,该产品甚至还被娃哈哈集团授权使用娃哈哈商标。由经济纠纷顺藤而上摸到娃哈哈之后,娃哈哈同样迅速撇清关系,言明“与宗盛智能为两家主体,宗盛智能独立自主经营管理”。


有事钟无艳,无事夏迎春。或许,娃哈哈自己也没想到,比起“小蓝罐”,“娃茅酒”的市场反响实在太大,一款连商标都未授予使用的产品仅因只言片语的连带就将其迅速卷入舆论风暴。


图片来源:天眼查APP截图

02

一段难续的前缘


抓住一条线索而撰写一段绘声绘色的故事对围观的人来说很容易,但对于娃哈哈而言,续写饮料巨头的酒业版图却是件难事。


2013年,782亿元的年营收将娃哈哈的发展引入登峰造极之境。也是这一年,娃哈哈广袖一挥,扔下150亿元投资巨款与贵州省仁怀市政府签订了白酒战略投资协议,入驻仁怀市白酒工业园区,并在随后成立了贵州省仁怀市茅台镇领酱国酒业有限公司,推出酱酒品牌领酱国酒。


除了娃哈哈明晃晃地进军白酒领域,彼时还有联想集团、维维股份等业外资本对跨界白酒热情似火。但从结果来看我们都知道,2013年白酒业进入深度调整期,看似是整合白酒资源的大好时机,但同时也是白酒业自我发展的困顿期,门外汉们的壮志凌云终究没能掀起浪花。包括娃哈哈在内的众多业外资本在消磨中渐渐没了声响。


很长一段时间,这些铩羽而归的业外玩家,都是业外资本涉酒的反面案例。也正因为娃哈哈身在其中,“娃茅酒”的诞生才这般扎眼。


娃哈哈卖酒的动作一直都有,“娃茅酒”之前,“娃哈哈八桂之家”微信公众号曾在今年1月发布了宗帅家酒产品,53度500ml建议零售价1388元/瓶,到手价568元/瓶。需要注意的是,该系列是领酱国酒旗下系列品牌。


而比起斥巨资打造的领酱国酒,“娃茅酒”更像是“小打小闹的小本买卖”。仅从外观来看,“娃茅酒”充满了投机的味道——外观神似飞天茅台,售价1499元。仅是这两个毫无新意的元素,便足以让爱酒之人望而却步。


根据娃茅酒业的介绍,该产品是与贵州省仁怀市茅台镇昌泰酒业有限公司合作生产,而这家公司曾在2021年11月被贵州茅台酒股份有限公司以侵害商标权起诉。这款被寄予“让老百姓喝到真的好酱酒”厚望的产品,在昌泰酒业的参与下,显得并不真诚。


无论是“娃茅酒”还是领酱国酒,娃哈哈参与或者不参与,从结果来看,饮料巨头的涉酒的故事至今没能善终。


图片来源:娃茅酒业公众号

03

一对纠缠的混搭CP


“娃茅酒”是娃哈哈涉酒传闻的直接原因,但究其根本,是娃哈哈对白酒业务的执念引人想入非非,而这份执念,在饮料企业和酒类企业在双方领域互相横跳跨界的今天,也是情理之中。只不过,相比于娃哈哈狮子大开口般猛扑白酒,其他人却更热衷在低度酒领域施展拳脚。


从饮料出发,有可口可乐的“托帕客硬苏打气泡酒”、农夫山泉的米酒气泡饮、旺旺的莎娃3度蹦气泡酒;从白酒出发,有茅台的“悠蜜”蓝莓酒、泸州老窖的“青语”“花间酌”。


但无论是饮料跨酒还是酒跨饮料,无外乎增收。对于娃哈哈这类饮料企业而言,生产和销售本就门槛低、竞争激烈,跨界玩酒一旦成功可以说是一场不错的押注。


根据行业数据显示,一线饮料品牌的核心产品的渠道整体毛利率约20%左右,对比之下,酿酒行业的毛利率超过50%,上市白酒公司中,绝大部分的白酒企业毛利率超过60%。娃哈哈垂涎的酱酒,更是有“以8%的产能撬动白酒行业40%利润”的神话。


但本质上,低度酒和白酒、酱酒之间有着不可跨越的鸿沟。低度酒领域,大多数品牌依靠的是代工生产,即在包装和销售上制定一系列设计和策略制定之后,生产则打包给酒厂,这类酒厂也大多是一些小酒厂。


相反,入局白酒的门槛则更高,销售也有行业内部自成的一套规则和体系。即便是“娃茅酒”这样一款贴牌酒,背后酒厂的生产实力、产品流通的渠道资源以及走向市场的销售策略,在现有的白酒竞争氛围下,都不是一个娃哈哈能迅速跨越的难题。


中原基金大消费执行合伙人晋育锋对酒讯表示,饮料渠道跟低端白酒/光瓶酒渠道特征比较接近,但跟200元以上尤其普遍在300元以上价格带的酱酒的渠道需求相比,差异明显。如此一来,母公司/实控人/关联公司等的资源优势在一定程度上难以顺利实现协同和赋能。


转载说明:禁止未经授权转载或改编,否则依法追究。

版权声明:本站所有文章皆是来自互联网,如内容侵权可以联系我们( 微信:bisheco )删除!
友情链接
币圈社群欧易官网