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化妆品生意救不了娃哈哈

时间:2022-10-25 21:32:04 | 浏览:2213

频繁但又不得法的跨界,最终还是消耗了娃哈哈太多的精力。作者|白嘉懿编辑|谢康玉近日,娃哈哈在年中会议上披露了多款饮料产品,同时,“娃哈哈”日化产品也悄然出现。据报道,此次娃哈哈准备进军的日化线主要是个人护理类,包括儿童牙膏、成人牙膏、洗衣凝

频繁但又不得法的跨界,最终还是消耗了娃哈哈太多的精力。


作者|白嘉懿

编辑|谢康玉


近日,娃哈哈在年中会议上披露了多款饮料产品,同时,“娃哈哈”日化产品也悄然出现。


据报道,此次娃哈哈准备进军的日化线主要是个人护理类,包括儿童牙膏、成人牙膏、洗衣凝珠等。搜索电商平台发现,主打“AD钙奶口味”的娃哈哈儿童牙膏已上市几个月,不过销量甚少,并未过百,成人牙膏暂未上架售出。


失败的彩妆试水


其实,这并不是娃哈哈第一次进军化妆品行业。


早在2018年11月,娃哈哈就以自家王牌产品“营养快线”为设计形象,推出了眼影盘,售价为98元,在其微信公众号上售卖。


虽然产品数量不成规模,但为了宣传这一跨界新举动,73岁的宗庆后都亲自下场和女儿宗馥莉在微博上互动,试图获取一波关注。



不过,为情怀买单的部分消费者,很快就发现自己的情怀碎了一地。这款营养快线版的眼影有粉色系和蓝色系两盘配色,夸张的亮色系在普遍流行低饱和、大地色的亚洲市场,注定边缘,猎奇尝试后便“压箱底”,是这款产品可以预见的结局。更有消费者表示粉质粗糙、飞粉、显色度不够但颜色像“绿头苍蝇”......


如很多打着情怀标签的跨界彩妆一样,娃哈哈的初次化妆品跨界试水,火还没烧起来就熄灭了。《中国化妆品》在查询化妆品监管App后发现,这两款眼影已是注销状态。


彼时的食品企业,普遍热衷于跨界化妆品,如大白兔和美加净联合出的润唇膏、旺旺与自然堂联名的气垫、泸州老窖出的香水......不过他们都有一个共同点——卖的比同品类产品贵,但质量却并不一定高,这大约也是这些产品只能成为一起营销事件,而无法成为主流产品的原因之一。


也许在此前消费意愿较强,跨界产品还没有如此密集的时候,消费者还乐于为品牌的情怀买单,但由于疫情影响下的消费降级、习惯性戴口罩减少化妆,想从消费者手里本就不高的美妆预算中分一杯羹,变得越来越难。


不过,化妆品仍是一门低成本高收益的好生意,只需找个代工厂,花上十几万元,就可以得到一款看上去还不错的化妆品,凭借多年积累下的消费者,至少可以“收割”一波。


这也许是娃哈哈此次依然选择跨界化妆品的理由之一,只不过这次,娃哈哈选择了受众更广、更为高频的品类——牙膏,且主要卡位在母婴、儿童群体。



打着“AD钙奶”这个古早王牌IP的娃哈哈儿童牙膏,有草莓、牛奶、橙子三种口味。根据淘宝店铺产品宣传页信息,娃哈哈AD钙牙膏采用了食品原料配方,以益生菌搭配AD钙,加上植萃原料,宣传其成分更为安全,且强调年龄专用。


如牛奶味款牙膏针对1-3岁的幼儿,采用无氟配方,而草莓味、橙子味的牙膏则针对3-12岁的儿童,0.06%的低氟含量。这款牙膏单件优惠价格为34.9元/120g,售价相比其他国产品牌同类按压式儿童牙膏稍贵。


此外,在抖音“娃哈哈母婴旗舰店”已上架了娃哈哈成人AD钙牙膏,有蜂胶、氨基酸和牛奶三款,售价为21.9元到27.9元之间,也在偏中高端的定价区间。



卡位某一类人群,偏中高端的定位,再次重新踏足化妆品的娃哈哈,似乎相比上次的盲目尝试,有了更清晰的策略。


女掌门的化妆品理想


而这一次新的尝试,应该是出自新任掌门宗馥莉的手笔。


宗庆后的女儿,也是娃哈哈目前的女掌门宗馥莉于2004年在美国高校主修国际商务毕业后归国,次年进入娃哈哈集团工作,担任娃哈哈萧山二号基地管委副主任,后来兼任娃哈哈童装、卡倩娜日用化妆品有限公司总经理。


早年间种下日化种子没发出的芽,在十几年后又被重新灌溉,只不过换了一方更为肥沃的土壤。


娃哈哈此次的个护产品由杭州娃哈哈蜜胜日化有限公司出品。蜜胜日化成立于2021年8月,经营范围包括日用百货销售、日用品销售、化妆品批发等。该公司由杭州娃哈哈宏振投资有限公司投资,持股比例在17%,而宏振由宗庆后100%控股。


作为新任女掌门,宗馥莉在预备期时就开始密集尝试跨界营销。在担任娃哈哈品牌公关部部长的时期,与钟薛高、泡泡玛特联合推出产品,与斗罗大陆、LPL等影游合作参与b站的活动。中年品牌娃哈哈,有多迫切想进入年轻消费者的购物车,可窥得一斑。


其实早在2002年,娃哈哈曾开了800家儿童服装店,但营收平平;2012年,娃哈哈宣布推出婴幼儿奶粉“爱迪生”,早已消失在市场中。也是在2012年,娃哈哈投资过商业地产项目“娃欧商场”,却在两年后就爆出拖欠租金,亏损严重黯然离场。娃哈哈甚至授权奶茶店的加盟,却以奶茶店遭到加盟者维权告终。


娃哈哈做了这么多大大小小的跨界生意,一方面是为了品牌的年轻化转型,另一方面则是为了在主营业务遭遇瓶颈下,“再造一个娃哈哈”。


自1987年创立至今,娃哈哈已经迈入第35个年头。1997年时,娃哈哈推出的AD钙奶,在上市第二年就创造了6.85亿元产值,帮助娃哈哈的营业额实现了翻倍,达到20亿元人民币。2013年是娃哈哈的营收巅峰,娃哈哈实现了782.8亿元的营收,将创始人宗庆后推上了首富的位置。


然而,此后的娃哈哈逐渐失速,业绩止不住地下滑,在2020年达到十年来的最低销售额,与2009年的营收水平相当。


宗庆后曾在谈起退休时说过:“等70岁吧,把女儿扶上马送一程,我也可以轻松一下。”那一年是2004年,宗庆后59岁。


也许是因为营收下滑得厉害,本打算在2015年70岁退休的宗庆后,又多“扶”了女儿几年,直到2021年12月9日,娃哈哈集团发布公告称,集团创始人宗庆后的独女宗馥莉,将出任副董事长兼总经理,负责日常工作。这一公告被外界解读为宗馥莉正式上任。


宗馥莉没有辜负父亲的良苦用心,在2022年交出了一份还算不错的答卷。在近日中国工商联发布的“2022中国民营企业500强”榜单中显示,2021年娃哈哈实现营收519.15亿元,同比增长18.04%,实现了2013年至今九年来营收最大增长,排名跃升36位。


虽然离2014年720亿的峰值仍有差距,但宗馥莉至少成功了第一步,提起了父亲在时都难扭转的业绩,虽然不知能否“再造一个娃哈哈”,但起码让外界看到了一丝希望。


大单品还是起不来


娃哈哈这么多苦心经营的跨界布局,却都市场反应寥寥,连宗庆后此前也承认多元化经营分散了精力,主张要做好主营业务。


据中研普华研究院《2022-2027年瓶装水产业深度调研及未来发展现状趋势预测报告》显示,目前我国瓶装水市场规模持续提升,从竞争格局上看,农夫山泉市占率达26.5%,位居第一;其次是华润怡宝,市占率为21.3%;然后是康师傅,占比为10.1%;娃哈哈、百岁山、冰露市占率分别为9.9%、7.4%、5.3%。


作为定价较低的矿泉水,连前三都没挤进去,此外,在饮料行业极速发展的