娃哈哈晶睛新零售娃哈哈新零售模式天眼晶睛代理模式哈哈晶睛商城

文/ 金错刀频道

娃哈哈，真的快变成童年回忆了。

数据显示，2020年娃哈哈的营收439.8亿元，已经回落到了2009年的水平。

对于娃哈哈上次出圈，很多网友的记忆应该是停留在其换代言人，把合作多年的王力宏换成了新生代小生，因为娃哈哈认为，44岁的王力宏老了。

更多普通人，则可能还是停留在AD钙奶、营养快线的回忆里。

然而，这种童年做梦都想喝的饮料，已经从超市货架的C位，挪到了最边上。

娃哈哈已经渐渐被年轻人遗忘。

为此，曾经公开表示“不搞电商”的宗庆后，去年高调宣布娃哈哈要进军电商，并打造4个电商平台。

在75岁这年，宗庆后甚至进行了人生中第一场直播。

遗憾的是，这么拼的宗庆后，还是很难扭转“老去”的残酷现实。

越来越“拼”的宗庆后，1年少赚343亿

76岁的宗庆后，别人跳广场舞都嫌累，他却比年轻人还拼。

两个月前，宗庆后拿下了“基金从业资格证”，有人说，娃哈哈要进军私募。

就在几年前，宗庆后还被人抓拍到，独自一人坐飞机去全国跑市场。

但宗庆后的“拼”，近几年却收效甚微。

近期，娃哈哈2020年的营收结果公布，439.8亿元。娃哈哈业绩退到了10年前的水平，距离巅峰时期，跌了整整343亿。

娃哈哈近十年营收

宗庆后丢失的不是拼劲，而是他曾经的眼光。

娃哈哈之所以崛起，靠的是宗庆后对年轻人的洞察。

1987年，42岁的宗庆后，骑着三轮车在小学门口卖冰棍，时间一长，他发现很多孩子偏食、营养不良。

他灵光一闪，找到营养学教授，定了一个包含桂圆、红枣、山楂、莲子的配方，再将方子变成产品。

娃哈哈营养液就此诞生，这也是中国第一款儿童营养液。

儿童营养液一问世，立即火遍全国。20个工人两班倒，对着4个翻斗锅，每天生产5000盒，完全供不应求。

宗庆后的这种洞察力，也用到了娃哈哈的其他爆品上。

营养液成功后，宗庆后顺势推出了同类饮料：AD钙奶。还打出了“酸酸的甜甜的，有营养味道好”的洗脑广告歌。

仅用一年时间，娃哈哈AD钙奶就生产了10.7亿瓶。

同期，宗庆后还顶着公司反对上市了非常可乐，靠打“民族牌”，与可口可乐和百事正面对决。

凭借“中国人自己的可乐”，非常可乐一度拿下了16%的市占率，二三线城市甚至达到了30%，稳居第三。

但让娃哈哈走向巅峰的，还是营养快线。

AD钙奶推出后，宗庆后曾看到一位上班族在赶路时，一边偷偷喝AD钙奶，他注意到，虽然AD钙奶可以替代早餐，但儿童款包装却让成年人拿不出手。

面向上班族的营养快线应运而生，“早上喝一瓶，精神一上午”。

很快，营养快线销售额超过200亿，达到娃哈哈的三分之一，用他女儿宗馥莉的话说，“（爸爸的）市场嗅觉挺好。”

但营养快线，却是宗庆后最后的灵光一现。

之后的娃哈哈，仿佛和失了魂一样，新品繁多，但再也没出现第二个营养快线。

娃哈哈也频繁跨界，做白酒、做童装、做奶粉，但也以失败告终。

2016年之后，没有爆款的娃哈哈业绩逐年下滑。营养快线，也从200亿的销售额，四年暴跌到80亿。

曾风靡一时的AD钙奶、营养快线，如今连农村小孩都觉得“太土了”。

70岁的宗庆后，开始跟不上年轻人的口味变化。

他曾反思说：“对人来讲，三十而立正年轻。对企业来讲，三十年已经老了，大企业病也出来了，过去我管得的确太细，造成员工对我的依赖。”

为了解决娃哈哈的“中年危机”，宗庆后的女儿宗馥莉，开始活跃台前。

为了“变年轻”，甩了王力宏

老字号要活得好，要么打情怀牌，要么变年轻。

接手父亲重任的宗馥莉选择了后者，她制定了一个“变年轻三步走”。

第一步，自杀式“分手”

宗馥莉认为，娃哈哈的老化，主要责任在“老了的王力宏”身上，要想变年轻，要就先“甩了”他 ：

“有审美疲劳，一天到晚看着一个代言人，从青年看到中年，从中年看到老年，你觉得好玩吗？”

刀利、手快。2020年5月，王力宏“被甩”。

合作20年，王力宏从未涨广告费，还是娃哈哈的忠实用户，演唱会上也不忘喝。

2017年，娃哈哈品牌30岁生日，宗庆后还亲自将王力宏评为娃哈哈的“荣誉员工”。

如今为了恢复销量，就把荣誉员工“辞退”，这种过河拆桥的做法，实在让人难以接受。

大家骂宗馥莉没有商业头脑、忘恩负义，没了王力宏的娃哈哈矿泉水也遭到抵制。

第二步，内定式营销

宗馥莉说，带领娃哈哈走近新一代年轻人，是自己的最大使命。她实现这一使命的方式，就是变着花样得“玩”。

但宗馥莉的玩法，颇具“内定”意味。

如用AD钙奶做原料，制造“奶心月饼”和“未成年雪糕”。

新意有了，但“奶心月饼”只有1500份，上架不到1分钟，秒光。

限量营销当然可以扩大品牌影响，但宗馥莉却一直痴迷于“内定式”推广。

跟泡泡玛特联名的盲盒饮料“盲水”，限时发售1000箱；与B站一起搞的“不想长大”展区，也是限量发布，广大消费者根本抢不到。

营销活动一次比一次小众，收效包不住成本，宗馥莉却偏要做。

早在2016年，宗馥莉的“内定式”营销就崭露头角，她推出过一个以自己英文名命名的品牌“kellyone”，主打定制化果蔬汁，还得了国际大奖。

买KellyOne，消费者就可以在几百种果蔬中选几样，制作成属于自己的一款饮料，瓶身还可定制留言。

但这种小众营销，显然不能应用到娃哈哈这种大品牌上。

第三步，自嗨式广告

宗馥莉的最后一招，是把“自嗨式广告”打在包装上，希望和年轻人同步。

但结果却是，用力过猛。

2019年，AD钙奶新包装上印了一段话：“高中的时候，班里不知道谁说喝AD钙奶可以从A变到D，然后就掀起了一阵风，班里女生都开始喝AD钙奶。”

把年轻人玩的梗放到包装上，宗馥莉确实大胆。

但问题是，AD钙奶最大的受众，是小朋友和孩子家长，他们会怎么想？

“A杯变D杯”发生后，舆论哗然，网友纷纷发声讨伐娃哈哈的低俗。

最后这一批包装不得不停止印刷，宗馥莉向消费者道歉。

创意营销变成反向营销，娃哈哈被网友骂成了负面案例的典型。

讨好年轻人， 不能只做表面功夫

对宗馥莉的一系列操作，宗庆后的评价是“做得很热闹,但在销量上没什么体现。”

看起来，宗馥莉比她爹更亲近年轻人，但真的如此吗？

宗馥莉曾去参加B站嘉年华的活动，主持人指着墙上贴着的热梗，开玩笑地考宗馥莉，“你为什么可以发语音是什么意思？”宗馥莉答不上来，主持人又挑了句“前方高能？”宗馥莉只能勉强说出大概意思。

宗馥莉不懂年轻人。

这种不懂，不只在没有真正融入年轻人的文化，更在缺乏对年轻人真实需求的洞察。

宗庆后的时代，物资匮乏。儿童营养液也好，AD钙奶也罢，宗庆后“懂”了年轻人对好喝补品渴求，开拓了市场。

但宗馥莉的“懂”，却展现在沉湎于各种酷炫场景中曝光娃哈哈。

她目的只有一个：“娃哈哈这个品牌印象非常老，在三四线以下，要让一二线看到我们的存在。”

从奶心月饼、炫彩版营养快线，到和B站合作，跨界越来越多，娃哈哈越变越“潮”，但似乎也没多少人真正看见它。

在这些热闹的"潮"背后，是品牌定位的缺位。

这种品牌定位的缺失，在它一心想给人洗脑的广告中也可见一斑。

在电梯间，回荡着“jie jie jie"的魔性声音，却让人猜不透这和饮料有什么关系。

今年过节送什么？让人头脑中首先蹦出来的却是脑白金。

艳丽的包装、不明所以的广告，娃哈哈费尽心思讨好的只是自己的想象。

现在的娃哈哈，仍只是80、90后的回忆杀，年轻人口中的长辈饮料。

结 语：

2018年宗馥莉主动请缨，出任娃哈哈集团的公关部部长，当时她说：“我希望我出去的时候，可以听到人家说‘你们的品牌变年轻了’。”

可惜事与愿违。

在产品和营销上，娃哈哈虽然都出过不少动静，却常常沦为自嗨式创新，或者雷声大雨点小。

这是因为，比起可口可乐、德芙这种认知鲜明的老品牌，娃哈哈只给人留下了模糊的印象；比起新兴品牌，娃哈哈的一切动作又都显得步履蹒跚。

归根结底，一直想走进年轻人心里的娃哈哈，与年轻人却一直貌合神离。