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说服宗庆后、解约王力宏、押宝王一博,宗馥莉为娃哈哈改打法

2022-10-25 21:37:45 2250

摘要:文 | 郭概腼国民饮品娃哈哈业绩在下滑。公开数据显示:2013–2016年,娃哈哈的营业收入分别为782.8亿元、720亿元、494亿元、529亿元。至2017年,营收缩减至456亿元——5年缩水超300亿元。2019年,娃哈哈以464亿元...

文 | 郭概腼

国民饮品娃哈哈业绩在下滑。

公开数据显示:2013–2016年,娃哈哈的营业收入分别为782.8亿元、720亿元、494亿元、529亿元。至2017年,营收缩减至456亿元——5年缩水超300亿元。2019年,娃哈哈以464亿元的营收再创新低——较2013年巅峰时期下滑超过40%,跌回十年前水平。

为了突围,娃哈哈改变了销售方式。

娃哈哈创始人宗庆后受女儿宗馥莉影响,逐步在管理端放权,在渠道端试水电商业务。

去年,75岁的宗庆后三次来到直播间开直播。这透射出,宗庆后已接受流行趋势。

“对人来讲,三十而立正年轻。对企业来讲,三十年已经老了,大企业病也出来了。”宗庆后在2018年接受采访时态度已有明显变化,“过去我管得的确太细,造成员工对我的依赖。我也在逐步改变管理方式,也在进行流程改造。”

从2018年9月开始,随着AD钙奶月饼、营养快线彩妆等网红产品相继推出,33岁的国货老品牌重新回到年轻消费者的视野,娃哈哈业绩首次恢复增长。

销售方式谋求改变的同时,娃哈哈还在“大单品”突围战中屡屡推出新品,探索多元化之路。

今年2月,娃哈哈推出新品“小轻熏苏打气泡水”;5月中旬,旗下饮品KellyOne宣布由当红炸子鸡王一博出任旗下0糖0卡苏打气泡水“生气啵啵”全系列代言人。一时间,产品广告铺满线上线下。

0糖0卡气泡水作为新品类,瞬间开创新蓝海。毕竟,这一领域还远未到达存量竞争阶段。

凯度消费者指数家庭消费样组数据表明:2019年,中国市场气泡水消费额同比增长了43.9%。前瞻数据也显示,2019年国内气泡水整体市场规模为150亿元左右,预计2025年将达400亿元。尼尔森则数据则显示,0糖气泡水近年来的全国销售额涨幅已几近翻倍,中国现有气泡水市场规模已经超过200亿元,增长远超预期。

此前,国内外各饮料巨头都已将“无糖”作为健康理念的切入点,推新品入战局。

除了新贵元气森林外,百事旗下气泡水“bubly微笑趣泡”、农夫山泉无糖苏打气泡水、蒙牛“乳此汽质”、KellyOne“生气啵啵”、清泉出山等均躬身入局。

可以预见的是,无糖气泡水战场,今夏又将迎来一场鏖战。

而立之年的娃哈哈,在“创二代”宗馥莉的推动下,能否在这场大单品突围战中杀出个黎明,时间自会给出答案。

“老三样”和老去的管理层

在新品层出的饮料市场,娃哈哈留在人们印象中的,仍是多年前的“老三样”:娃哈哈纯净水、营养快线、爽歪歪。

据欧睿咨询数据显示:在2014—2016年间,营养快线的销售额分别为153.6亿元、115.4亿元、84.2亿元,几乎缩减一半。而在瓶装水市场,娃哈哈的排名已从第四滑落第六,市场份额也从2015年的6.7%下滑到5.9%。

娃哈哈凸显出来的问题正在于:业绩过分依赖大单品,产品线过于单一。

据《健康时报》报道,仅2015—2018年间,娃哈哈陆续推出啤儿茶爽、启力、格瓦斯等约40余种新品,大都没有成撑起娃哈哈的大梁。

针对外界形容娃哈哈“老土”的说法,后者也开始尝试“变年轻”,先后推出过椰子水、即饮猫缘咖啡以及针对女性白领的酵素饮料。但大多无疾而终。尤其是茶饮料市场,尽管邀请过周星驰和冯小刚做代言,但在康师傅茉莉花茶、农夫山泉东方树叶、统一小茗同学相继火爆后,娃哈哈绿茶在2013年前后便宣告停产。除了“格瓦斯”和“启力”稍微有点回响外,其他产品乏善可陈。

此外,管理层老化的问题也日益凸显。尽管娃哈哈试图通过招聘大学生换血,并从2016年开始着手培养副总,但新人难以在短期内找到位置。即便是在宗馥莉入主公司16年,也未能改变宗庆后一人独大的局面。这就导致其销售方式乃至销售模式都是老一套——与宗庆后一同老去的,还有整个管理高层。

在宗馥莉主导下,品牌开始向健康产品方向转型。对于娃哈哈的转型战略,宗馥莉有着自己的理解:“它是一个食品饮料品牌,但我更想把它做成一个消费者品牌。”

中国食品(00506.HK)产业分析师朱丹蓬认为,转型虽然不能从根本上解决娃哈哈的品牌老化问题,但最起码走出了关键的第一步。“我觉得这对娃哈哈来说是极具意义的一件事情。”

知名战略定位专家徐雄俊则认为,无论是传统渠道还是电商,或是微商,娃哈哈都应该进行布局。“食品饮料作为快消品,应该做到无处不在。”

宗馥莉正试图让“中年娃哈哈”在产品、品牌、渠道、公司文化等方面注入新的元素。毕竟,她“更想把娃哈哈做成一个消费者品牌”。

近两年,娃哈哈不仅在热播影视剧《小欢喜》、《长安十二时辰》、《庆余年》等热剧中尝试广告植入,还相继推出PH9.0苏打水、纯茶系列等新品,以加速推进娃哈哈健康产品战略转型。她还试水了饮料业务,完成了一个内在性格与其本人极其相像的独创品牌:KellyOne。她几乎参与了Kellyone开发全过程:研发新品、口味测试、产品定位、包装设计……

如今,76岁的宗庆后也改变了管理方式,称对女儿的态度就是“要放手让她去做”。

试图击中年轻人的下怀

2007年,宗馥莉拿着宗庆后投资的1000万美金创业。

KellyOne是2016年宗馥莉带队推出的首个定制饮料品牌,隶属于宏胜饮料集团。宏胜是一家由宗馥莉单独掌管、独立于娃哈哈的公司,主要为后者做代工业务。

据媒体透露,宗馥莉刚接手宏胜时,这块成为她试验田的企业成立不久,只有一条饮料灌装线。宗庆后的初衷,是让宗馥莉尽快熟悉业务、独立管理。这也符合宗馥莉的意愿。她很快上手,亲自组队、选址、购地、买设备、装设备,一手打拼出宏胜的全产业链版图。

不过,宗馥莉还是想尽可能独立于父亲创立的娃哈哈品牌。为更好地打造新品帮助娃哈哈实现大单品突围,宗馥莉专门建造了一个400平方米的中央厨房。也因此,Kellyone和娃哈哈是区隔化运营的两个品牌——KellyOne有着自己的销售网络并主攻城市渠道。

不过,这款私人定制饮料在推出第一款果蔬汁产品时,因保质期仅7天且定价高达28~48元/瓶,最终销量惨淡。虽然打着年轻人的旗号,但并未正中年轻人的消费下怀。

这一步走对了。不少消费者表示,认识“生气啵啵”这款饮料便是从王一博开始的。

解约王力宏押宝王一博

上一次娃哈哈站在聚光灯下,还是2019年底宗馥莉聊解约王力宏。

2018年,宗馥莉在赴任娃哈哈集团公关部部长后,就终止了和王力宏的合作。

在节目中说到原因,宗馥莉先是犹豫:“我可以说吗?说了太伤害人。”随后她直言,解约是因为王力宏年纪大了,站在消费者的角度,她觉得会出现“审美疲劳”。

在换掉合作20年的代言人王力宏之后,宗馥莉请来了许光汉。

2020年,宗馥莉又推出三款主打新国潮概念的气泡水,命名为“KellyOne Popper生气啵啵苏打气泡水”

区别于娃哈哈商品画风,生气啵啵的包装文案走的是小清新路线。在价格策略上,生气啵啵也摆脱了Kellyone一贯的“高冷”价位。在Kellyone天猫旗舰店,生气啵啵一箱(12瓶)的售价为45元。除了线上渠道,这款新品还铺货至一二线城市的便利店、新零售平台和超市等渠道。

当发现许光汉似乎无法撑起千亿规模的瓶装水市场争夺战,宗馥莉随即把生气啵啵押宝在了王一博身上。

这一步走对了。不少消费者表示,认识“生气啵啵”这款饮料便是从王一博开始的。

据公开数据显示:在Kellyone官宣王一博代言前,“生气啵啵”月销量仅为1000+;官宣后,该系列产品月销量2万+,翻了20倍。

如今的宗馥莉,肩负着促使娃哈哈摆脱大单品走向多元化的重任。

不过,若要打造一个更为时尚、更具活力的娃哈哈,她还需要更多的“生气”——娃哈哈更是如此。

除了有钱别无优势

在成功推出新品生气啵啵之前,娃哈哈其实已跨界探索了很多年。

2002年,娃哈哈便成立了童装有限公司。公开信息显示,在投产当年,其就实现了1.5亿元营业收入。而到了2011年,发展近十年的娃哈哈童装业务收入也仅为2亿元,存在感至今很弱。

2010年,娃哈哈进军婴儿奶粉领域,与荷兰皇家乳品公司合作推出爱迪生奶粉——这是娃哈哈在婴幼儿配方奶粉领域最大品牌。公开资料显示,近年来,爱迪生奶粉的销售并不理想,如今中国大陆市场份额已不足1%。2017年前后,娃哈哈又发布一款新品羊奶粉,宗庆后在电视购物节目中为其站台,但至今该产品反响平平。

2012年,娃哈哈涉足零售业,通过集资参股方式成立娃哈哈商业股份有限公司。第一期投资17亿元,主投娃欧商场。其在杭州钱江新城租下3.5万平方米的物业,开出第一家娃欧商场,并计划5年内在全国开设100家连锁店。3年不到,娃欧商场已悄悄关闭。

2013年,娃哈哈高调宣布150亿元进入白酒行业,推出领酱国酒,同时也传出了娃哈哈150亿巨资在贵州茅台镇建设酱酒产业的投资计划。然而几年下来已不见新闻。

多次失利,并未阻止娃哈哈的跨界布局。2018年,娃哈哈再次推出保健食品天眼晶睛,加快进军医药健康产业。但此后不久,该款产品便因运营模式变动等原因引发代理商维权。

“近十年来,娃哈哈从没停止过跨界。但从结果来看,多元化布局是失败的。这也凸显出公司中长期战略不清晰,优秀团队支撑不够等痛点。”朱丹蓬分析认为。

但娃哈哈已无法停下脚步。

正如宗庆后公开场合所言:“寻找新的营收增长点,尝试新的创新发展点是娃哈哈生死存亡的关键。”

在宗庆后的授意下,娃哈哈为打好这场“超级大单品突围战”,自救动作愈发频繁:开发新产品、更换新包装、启用新代言人、冠名电竞赛事、与网红品牌做联名等等。

娃哈哈携手网红雪糕钟薛高推出联名款“未成年雪糕”,以AD钙奶为核心原料,期望通过酸甜口感唤醒童年记忆。娃哈哈直接给这款产品打上年轻标签,瞄准已经长大却“不想长大”的成年人和年轻一代消费者。

事实上,娃哈哈为跨界突围,近几年一直尝试与新的消费者沟通。去年年初,娃哈哈瞄准电竞爱好者,成为2020英雄联盟职业联赛(LPL)官方合作伙伴。之后,其推出联名款娃哈哈苏打水包装,收获不少年轻用户好感。

去年5月,娃哈哈又与泡泡玛特合作,将pH9.0苏打水和DIMOO太空旅行系列相结合,推出业界首款“盲水”。从产品特点来看,“0卡0糖0脂肪”的标签,也契合着年轻人追求健康活力的生活方式。

而售卖数据也印证了这一点:5月20日开始每天10点上架1000箱。首发当日4分钟售罄,而后每天只1秒内即被抢空。

“今年娃哈哈重点拓展了几个不同圈层:一个是二次元,一个是电竞,还有一个是潮玩。”2020年12月7日,第十九届中国企业领袖年会上,宗馥莉现身并发表演讲。

宗馥莉表示,在2020年,娃哈哈跟前述三个圈层内的多个头部玩家及各类平台达成合作,并试水整合营销。

当然,跨界营销并不能带来长期实质性的变化。归根到底,消费者需要的是有记忆点的好产品。

无论是推出新品,还是品牌转型,亦或是跨界营销,虽然娃哈哈一路磕磕绊绊,但至少让宗庆后看到了希望。他坦言,这个转变主要归功于女儿宗馥莉。

娃哈哈集团前总裁营销秘书罗建幸曾表示:“娃哈哈除了有钱,其他什么优势都没有……而如今早就过了有钱就能成功的时代。”

对娃哈哈来说,钱不是万能,但没钱万万不能。正因为有着雄厚资本的支持,娃哈哈便也拥有了丰厚的试错机会和雄厚的试错成本。

这条“自救之路”尽管艰难曲折,但娃哈哈依然“信心雄厚”。

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