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文丨谷岛财经

最近，娃哈哈也入局奶茶，让你们的青春前脚踏出门，后脚就返了回来：没错，有的品牌就是不满足只当你童年的白月光，还想做你油腻中年的饭粒子。

7月22日，娃哈哈茶饮首家直营店在广州五山商圈开业。

据报道，娃哈哈线下茶饮店从2019年五月份便已开始筹备，11月份进入筹建阶段，迄今已经在全国范围内开出了340余家。

注意的是，娃哈哈茶饮店的很多系列饮品，大部分原料都来自娃哈哈的自有产品AD钙奶、乳酸钙奶等，在此基础上添加水果、抹茶、芝士等。

而奶茶价位在10元至22元之间，主打饮品包括AD芒芒波波冰、草莓乳酸钙奶等。

目前，娃哈哈已经建有了两家加盟商培训基地。目前，全国范围内有三百家待开店。广州首店之后，全国的其他直营店也会陆续开业。

对此，网友的评价两极分化：有“爷青回”，准备去给娃哈哈打call的，也有觉得“难喝”，不建议买的。也有人认为，这是打情怀牌割韭菜，且娃哈哈入局过晚。

这让我想起了上一个这么干，从童年回忆跨界到现实开奶茶店的，还是大白兔。

去年5月，继疯狂联名，推出香水、沐浴乳、身体乳、护手霜、润唇膏等“大白兔系列”后，大白兔品牌方冠生园官宣正版大白兔奶茶店在上海上线。

然而味道却并未广受好评，而是被用户认定：“情怀大于内容。”据澎湃新闻的采访，消费者觉得：“就是普通奶茶的味道，没什么特别的。”

然而，从大白兔的疯狂联名、开奶茶店到娃哈哈进军奶茶，都反映了一个大趋势：“童年回忆”们不甘心自己的中年危机，纷纷展开自救。

而在电视营销衰落、网红经济当道的当下，打造联名、入局奶茶等追风口、蹭热点行为，也决定了这些“老炮”能否“摇身一变”，成为梅开二度的当红小生。

娃哈哈的自救

“娃哈哈中年危机”已经不是什么新鲜论调了。

娃哈哈是从什么时候步入中年的？也许是2013年。

2009年，娃哈哈实现了432亿的营收，净利润高达88亿元。2010年，娃哈哈营收首次突破了500亿。此后，宗庆后三次问鼎《福布斯》中国内地首富。到了2013年，娃哈哈的全年营收达到有史以来最高：782.8亿元。

然而，物极必反，在此之后，娃哈哈业绩开始走下坡路。但2014-2016年间，娃哈哈营收分别为728亿元、677亿元、529.1亿元。到了2018年，娃哈哈营收468.9亿元，相比巅峰时期，几近“腰斩”地步。

为什么娃哈哈巅峰不再？

首先，品牌老化、产品线单一。现在，提起娃哈哈，很多人能想起的还是AD钙奶和营养快线。而这个牌子给人的最大印象就是“童年回忆”“年代感”。

娃哈哈不是没有注意到这一问题。前段时间，娃哈哈解约王力宏也是出于品牌形象的考虑。娃哈哈新一代掌门、宗庆后的女儿宗馥莉甚至直言：“王力宏年纪大了，观众会审美疲劳。”在当时甚至引起了一波舆论危机。

与此同时，娃哈哈也积极推出新品、跨界联名，试图跟树立年轻化形象：

今年3月26日，娃哈哈联名钟薛高，推出联名款“未成年雪糕”。

而去年端午节，娃哈哈推出AD钙奶味的粽子“娃哈哈哈哈粽”。

再往前，18年12月，娃哈哈甚至联名了彩妆：在当时，和大白兔的唇膏一起让“爷青回”。

除此之外，娃哈哈在渠道上也存在老化问题。

众所周知，娃哈哈上凭借渠道起家的，渠道一直是娃哈哈的王牌：娃哈哈全国拥有上万家经销商、几十万家批发商、300多万个零售终端，织成了一张强悍的渠道网，无限下沉，渗透能力极强。当时，甚至有一句slogan：“在中国只要有小卖部的地方，就有娃哈哈。”

然而近些年，电商崛起，物流网发展突飞猛进，“得渠道者得天下”不再是金规铁律。

面对渠道局势变化，娃哈哈放低了姿态，寻求变革。此前，宗庆后曾信心满满：“电商冲击不了娃哈哈。”而2018年2月，娃哈哈推出线上微商城，卖限量款、节日款、主题款等娃哈哈周边。

随后，娃哈哈与杭州中南天眼科技公司合作推出新品“天眼晶睛”发酵乳饮料，面向微商、电商开启低门槛招商代理活动。

而今年3月，娃哈哈集团成立了电子商务公司：杭州娃哈哈电子商务有限公司，由娃哈哈商业股份有限公司全资持股，注册资本2亿元。

对此，有网友评论：“娃哈哈终于变成了自己讨厌的样子。”

“王境泽定律”之于娃哈哈，不止体现在对电商的态度上，还体现在对上市的态度上。面对“中年危机”，曾说“娃哈哈不缺钱，没必要上市”的宗庆后，17年后也开始谋求上市。

19年5月27日，宗馥莉表示，希望能够通过实业乘以资本，实现企业飞跃式发展：通过资本做一些上下游的结合，更好地推动行业的发展，比如技术、产品创新、模式的开拓。

我们可以看到，娃哈哈做的种种自救努力。那么娃哈哈为什么不转换赛道，进军其他行业呢？

事实上，在巅峰时期，娃哈哈早已涉足过其他行业，但效果惨淡。

早在2003年，娃哈哈就进军童装界，宗庆后信心满满，立下了年销售额要突破十亿元的flag，但实际销售额额距预期相差甚远。

2010年，进军奶粉行业，推出高端婴幼儿配方奶粉“爱迪生”。然而，如今爱迪生在中国奶粉市场的占有率极地，无法跟国内外的大牌硬刚。

2012年，进军零售业，与几家经销商合资成立娃哈哈商业股份有限公司，计划5年开设100家连锁店，但也未能实现。

在巅峰时期的尝试都未能打响，低谷期的娃哈哈，更是难以进军其他行业。

所以，娃哈哈只能在自己熟悉的阵地上，让包装、产品、业务、渠道、营销和潮流接轨：此次进军奶茶届，就是一次在原有阵地基础上的尝试。

然而，进军奶茶届，能让娃哈哈摆脱中年危机吗？

奶茶行业的现状

答案是否定的。

首先，有一说一，奶茶行业确实门槛低、毛利和坪效高。这也解释了为什么其成为了近两年的风口，巨头前赴后继地带着资本涌入：

据相关数据，奶茶毛利率水平高达60%以上。此外，由于奶茶主要是外带而非堂食、制作周期也快，因而坪效远高于一般餐饮的坪效。

同时，奶茶制作简单易学，标准化程度高，导致其门槛不高，没有核心护城河，所以导致创业玩家大量涌入。

正因为此，目前的奶茶市场已经呈现饱和状态：高端市场有喜茶等头部玩家，中端市场更是不计其数。想要下沉吧，蜜雪冰城早就带着它的接近一万家店的下沉铁军，在各个城乡结合部等着狙击你。

同时，进军奶茶行业的创业公司，失败率高：高收益必然对应高风险。根据美团点评的数据显示，自2016年下半年起，饮品店关店数量显著超过开店数量，2017年上半年饮品店关店数量更是开店数量的1.3倍。

而据前瞻产业研究院统计数据显示，相比2019年，2020年上半年茶饮店数量减少了2万家。数量保持在48万家左右。

其次，受疫情影响，2020年茶饮市场大幅度缩水。2019年，新茶饮市场规模达到1405亿元。而2020年上半年，茶饮市场规模仅为626亿元。

不止如此，奶茶行业马太效应过强：目前市场上，当红的都是“网红牌子”，而不知名的小牌子奶茶往往鲜有人问津。

同时，资本介入严重，头部品牌在资本推动下疯狂扩张：拿喜茶来说，截至2019年底，喜茶在全国已开出390家门店。而根据喜茶的扩张计划，2020年喜茶门店总数将达到800家。

归根结底，奶茶与网红经济捆绑过于紧密，溢价过高，才导致资本嗅到了血腥味。

鲍德里亚在《消费社会》中写过，在消费社会，人们买一个商品不仅仅是在买它的使用价值，更多的是买下它所承载的符号意义，以及它能带给消费者的心理满足感。

而消费奶茶的往往是年轻的女性。根据前瞻产业研究院数据显示，新茶饮消费人群性别分布中，70%是女性；年龄分布中，80后、90后的比例加起来占到了87%。

而现如今，奶茶的消费主力主要是年轻的女性：根据前瞻产业研究院数据显示，

而对于年轻人来说，买一杯20、30块的网红奶茶，然后配上精修照片发朋友圈，可以给自己一种虚假的中产幻觉和精致感、仪式感。

然而，年轻人并不会天天喝网红奶茶：溢价严重的网红产品，更适合偶尔打卡。年轻人也并不是愿意无条件为溢价买单：疫情过后，喜茶涨价两块钱就引起了众怒。不少人表示，和喜茶缘尽。

此外，“网红”仿佛和“泡沫”永远捆绑在一起。拿之前爆红的泡面小食堂来说，巅峰时期也是人人趋之若鹜，众多泡面餐厅迅速崛起并抢占市场份额。然而，溢价严重、噱头大于实质、餐厅同质化等问题，使这一风口迅速幻灭：18年底，很多泡面小食堂开始陆续倒闭。

就算风口没过，网红定位也意味着相对产品，更注重营销。还是拿喜茶来讲，甚至有过为了营销不择手段的情况：

在曾经与杜蕾斯发布的联名广告，因文案中“唇边的芝士味道”，“今夜一滴不许剩”等低俗营销互动广告文案引发舆论危机。

但从长期主义角度来看，一家企业能走多远，归根结底还是要拿产品说话。而目前，同质化严重的奶茶行业，真正在产品上下大功夫的并不多。这也就出现了上文提过的，消费者对大白兔奶茶的失望：“和其他奶茶感觉差不多。”

诚然，娃哈哈AD钙奶有自己的独门秘方：AD钙。然而，有一个问题值得我们深思：如果娃哈哈的奶茶除了AD钙奶基底外，和别的奶茶大同小异，那么我们为什么不选择几块钱的AD钙奶，而是选择娃哈哈奶茶呢？

换句话说，AD钙奶基底是否能给奶茶市场讲一个好故事，目前存疑。指望奶茶拯救中年危机，未免不切实际。

归根结底，情怀不能拯救现实。

情怀营销的屡试不爽，只是“90后”老阿姨一次次确认自身存在的集体自我高潮。况且，就算我们可以为了情怀一次次买联名，一次次买爆周杰伦的专辑，但我们不能每时每刻活在过去，而拒绝当下和未来。

把情怀如果拖到现实，好比把你最怀念的祖奶奶从照片里拽出来一起生活，总有一种和现实生活不搭调的感觉。

过去的就是过去了：就算你如今天天喝着娃哈哈，嚼着大白兔，那又怎样呢？你找不回当年和你一起玩泥巴的二虎，三顺，找不回你姥姥如今已经被拆迁的小砖房，更找不回二零零几年的晚风，晚风下你澄澈、明亮的童年。

你只能隔着山河岁月，阅历深浅，听一听自己还是孩子时的笑声。

事实上，一个时代已经过去了：你会发现，当年那些借助电视营销蹿红的品牌，喜之郎，娃哈哈，旺旺，如今也悄然让位给了网红零食。

当年喝了娃哈哈脸上笑开花的孩子，如今都成了笑不出来的社畜。左手元气森林，右手奶茶，才是赤裸裸的现实状态。