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曾一年营收783亿,如今沦为二线品牌,中年娃哈哈如何抓住年轻人?

时间:2022-10-25 21:56:36 | 浏览:641

文| AI财经社 邵蓝洁编辑| 孙静本文由《财经天下》周刊旗下账号AI财经社原创出品,未经许可,任何渠道、平台请勿转载。违者必究。渠道为王的时代结束了娃哈哈还在吃老本儿夏天是所有饮料品牌的旺季,除了娃哈哈。张利军在山东潍坊某县城批发酒水饮料

文| AI财经社 邵蓝洁

编辑| 孙静


本文由《财经天下》周刊旗下账号AI财经社原创出品,未经许可,任何渠道、平台请勿转载。违者必究。


渠道为王的时代结束了

娃哈哈还在吃老本儿


夏天是所有饮料品牌的旺季,除了娃哈哈。


张利军在山东潍坊某县城批发酒水饮料。进入夏季,他每天要发十几条朋友圈来更新刚接收的新货。“茶饮料里,现在卖的比较好的是1L装的康师傅,娃哈哈卖得不太好,像梨汁之类的受欢迎程度不高,倒是娃哈哈的八宝粥卖得不错。”


经销商最喜欢的是快进快出,压货是会压死人的,所以他们是对市场风向最敏感的群体。


图/视觉中国

“娃哈哈还在卖老品,AD钙奶,营养快线、八宝粥,没有太多新品。”某华北地区一级饮料代理商王玲直言。


虽然7月30日晚上,娃哈哈创始人宗庆后在直播中展示过新品——pH9.0苏打水、九种坚果植物蛋白饮品、藜麦牛奶粥等,但王玲并没有心动,“娃哈哈的老品消费者都知道,所以从我手里进货的小超市、夫妻店都会倾向于选择老品,不敢卖新品,怕压货。新品也沉不下去。”


根据王玲的观察,新品难以下沉的一个原因是销售人员不够,比如她所在的城市,一个区,娃哈哈只派三四个人维护市场,费用投入也不多,而同期康师傅推广一款新品水,在同一个区域派了十多个人。


“娃哈哈纯净水跟最畅销的品牌相比,销售比例可能是1:10。”王玲解释,娃哈哈售价不到2元,往上有农夫山泉和怡宝,都是专门做水的品牌,打不过;往下是1元的康师傅,还有各地不知名的几毛钱的品牌,也打不过。AD钙奶和营养快线则因为浓度高,在夏天不太受欢迎,秋冬可能好卖。


根据快消品大数据平台货圈全数据监测,2019年6月-2020年6月,娃哈哈走量最好的依然是纯净水、AD钙奶、营养快线、爽歪歪等早年推出的大单品,并未发现有新品特别受到渠道追捧。


在王玲看来,娃哈哈的市场敏感度不高,始终慢一步,跟着别人走。“拿0添加为例,这种产品就是个概念,娃哈哈做不出来吗?”说到这里,王玲甚至有点恨铁不成钢,“网红谁都看到了,难道你看不到吗?别人卖得很火,你就是不出,等你的产品出来了,所有的品牌都在做了。”


王玲甚至猜测,也许是娃哈哈的老品现在还能赚钱,所以重心不在新品上。娃哈哈系大单品中,最年轻的爽歪歪是2006年推出来的,也已经卖了14年。


要求娃哈哈一直站在消费潮头有点难,因为产品从来不是它的核心优势。娃哈哈走的是“跟进式创新”路线,根据市场上已经有的产品和概念,再次研发,但是又不能领先太多,否则一时间无法被市场接受,容易夭折。


最经典的AD钙奶也是模仿了当时的乐百氏钙奶。乐百氏被达能收购后销声匿迹,娃哈哈则“剩者为王”。此后,可乐、红茶、绿茶、凉茶、奶茶、功能饮料、格瓦斯,饮料的每一个细分领域,娃哈哈可能会慢,但从来不会放过。


可惜的是,其再也没能创造出AD钙奶这样的经典大单品。因为市场变了,产品多了,跟进式创新这个策略也不那么好用了。


一位饮料业资深人士回忆,大约从2013年开始,线上渠道的效应显现出来,一些创新品牌开始崭露头角。如果说传统品牌如娃哈哈、农夫山泉,走的是大众需求路线,创新品牌切的就是小众细分需求,这些品牌并不走线下传统的经销渠道和零售渠道,而是通过淘宝、天猫、京东、小红书等平台营销。


娃哈哈崛起于卖方市场——只要有渠道,什么产品都不愁卖;但如今是买方市场,没有受到消费者认可的产品,渠道再好也难破局。传统以渠道为王的时代结束了。


宗庆后也感知到了这种变化,他在接受采访时吐露过现在的困境,“现在要做个大产品,不是一下子就能做成功的,像我们以前,几个月就可以变成大产品,广告狂轰乱炸一下,渠道上一铺,肯定就打开市场了,现在肯定做不到了,要有耐心。”


但娃哈哈内部老员工并不这么看。研发人员王阳直言,“我们的产品有一个弊端,老板的拍板,基本决定了产品定位,而不是市场调研。但老板是老人家了嘛,所以喜欢偏甜一点的、好喝一点的口味。其实很早之前销售经理就跟我们反馈过产品太甜了。”据王刚透露,娃哈哈的每一款新品都会做出不同的糖度,让宗庆后品尝、拍板。如果决策有10分,那老板的意见就占了5分。


“老板当然也会听我们的建议,前提是你能说服他。”据他透露,娃哈哈很快就会推出0糖饮品。


娃哈哈“进城”


娃哈哈创立33年以来,宗庆后一直是站在台前的大家长。


图/视觉中国


凭借他亲手打造的一套“联销”经销体系,娃哈哈之前很少担心销售的问题。这套体系跳出了传统的发货—销售—回款的路径,通过“先打款后发货”,“卖不掉的货我负责”以及“年终返利”,将企业和经销商深度绑定为利益共同体。


由此娃哈哈渗透到了中国的每个角落。曾经有个段子形容2003年的西藏那曲,“地上除了牛粪就是娃哈哈的瓶子。”前首富网易丁磊也曾向宗庆后讨教,“如何把娃哈哈卖的全国都是。”


这多少有些夸张。比如娃哈哈在一二线城市的渗透并没有那么强。宗庆后当时的想法是,“农村人口比城市人口多,乡镇的销售量是很大的,所以我们也没在乎城市的市场。”


不过他亲手设计的路线,到今天开始出现掣肘的迹象。“现在开始要反过来了,人口向城市集中,产品在城市接受了之后才会渗透到农村。我们要在一二线市场做一点动作。”很明显,宗庆后想要进攻一二线城市。


货圈全数据监测,2020年5-6月份,娃哈哈通过B2B渠道在不同城市铺货数量对比,合肥、济南、石家庄等位居前三,在铺货量前十位城市中,上海位居第四,北京位居第十,其他均为非一线城市。


对于在一二线城市的市场规划和进展,娃哈哈并没有回复AI财经社。


不过变化确实在进行。以往娃哈哈只管把货发到经销商,然后是自然流通,往下渗透到各个层级,“只要销售掉就行,不管是在什么渠道,有没有‘排面儿’。”但是从去年开始,王玲就接到了娃哈哈新的要求,要求经销商拓展超市渠道,并按照超市级别,安排不同等级的排面儿。


简单来说,A类门店,2000平方米以上的大商超,单品至少要两三个排面儿,即一个单品在货架上至少摆放两三瓶;B类门店,1500平米左右的商超,要两个排面儿;C类门店,一个排面儿。


争“排面儿”意味着要支付商超一定的合作费用,但让王玲尴尬的是,娃哈哈给的费用特别特别低。老人家都擅长精打细算,一二线城市渠道费用多了,产品的价格优势也就没那么突出了。


对于娃哈哈的另一重挑战是,必须有匹配的产品,才能打入竞争更激烈的一二线城市。


“娃哈哈的研发团队有几百人,实力还是很强的。你看现在流行的燕麦奶,我们2013年就做出来了,应该是国内首创。但当年没有推成功,2014年又推了一下,还是不成功。”对此,王阳挺不甘心的,他解释说,当时新品在一二线城市反馈不错,可在娃哈哈的主渠道——三四线城市,消费者接受不了,“没办法。好多产品都是这样,研发高端,但是与销售渠道不匹配。”


相比宗庆后,他的女儿宗馥莉对一二线城市看得似乎更清楚,行动也更迅速。今年7月,以往只在线上渠道销售的KellyOne无糖茶饮“一茶”,在北京永辉超市等全国性连锁超市上架。2020年上半年,“一茶”以城市合伙人的方式完成了全国一二线城市的销售渠道布局。


由宗馥莉主导的“一茶”在产品和包装上的卖点更清晰,无糖,铝罐包装,“凝芳奇兰”乌龙茶和“岁时皆春”乌龙茶一黑一白,颜值颇高,当然价格也高,每瓶300ml,单价9.8元。


毫无疑问,这是一款针对年轻人的产品。但销量如何,接下来还有待数据反馈。


谁的娃哈哈?


在娃哈哈,宗庆后、宗馥莉父女两代人的观念对立,是绕不开的话题。包括前不久娃哈哈传出IPO消息,随后又被明确否认,都被外界解读为内部的路线斗争。


图/视觉中国


有知情人士透露,宗馥莉在品牌公关条线之外,今年又挑起了销售公司副总经理的核心职位,家族接班人的角色日渐清晰。


该知情人士解释,宗庆后本人极为看重销售。这两年,娃哈哈的销售高管、区域负责人走马灯似的换人,有的上岗都不到半年。“老板太急了。”


娃哈哈确实需要新气象了。2013年时,娃哈哈的营收曾达到了783亿元。当年宗庆后以116亿美元的身家,获评福布斯华人富豪榜首富。他给娃哈哈2014年定的小目标是冲击千亿元销售额。


谁也没想到,2013年已经是娃哈哈近年来的顶峰。到了2017年,其营收一路下滑到450亿元;2018年营收468.9亿元,首次结束多年下滑态势,但与高峰比,已经缩水300多亿元。2019年营收,据此前有媒体估算有500多亿元。


宗庆后当然有着急的理由。作为娃哈哈的大家长,他习惯事无巨细。一直到2016年才提拔了三位副总经理。此前近30年,宗庆后既是董事长也是总经理,他不配秘书、不配副总,娃哈哈的员工也习惯一切听指挥。


“你说我是独裁,是不太切合实际的,我认为我是实行民主集中制。”宗庆后在采访中认为,企业没有“独裁”也不行,一盘散沙。但他也意识到,要慢慢放权。


“这么多年下来,他们都依靠我,我怎么说他们怎么做而已,但是现在大了以后呢,不可能照顾到方方面面的,要独立的工作,创造性的工作,逐步放权,如果永远不叫他们做的话,永远我自己做,那我不可能做到头吧。”


于是他的女儿宗馥莉走上台前。在2004年回国以来的16年间,宗馥莉在娃哈哈的职位也越来越多——一路从萧山二号基地管委会、宏胜饮料集团、进出口公司、品牌公关部历练,到如今接下更多核心业务。王阳甚至相信,研发部门很快也会转到“大小姐”治下。


单是从一肩挑这么多工作来看,宗馥莉绝对有宗庆后亲力亲为的“工作狂”影子。作为海归,宗馥莉习惯别人称她kelly。


早年间,宗馥莉流传最多的内容大概是关于她如何不适应国内的环境,不喜欢跟政府打交道;而现在,出现在娃哈哈直播中带货的是75岁的宗庆后,出现在颁奖典礼、签约仪式、慈善活动现场比较多的反倒是宗馥莉——她越来越像父亲。


不同之处在于,宗庆后依然保持着多年的习惯,在打印出来的汇报材料上批示,然后传真给各个部门,而宗馥莉则是秒回邮件。


已经进入娃哈哈核心部门的宗馥莉,还保持着直爽的性格,在诸多公开场合有“惊人”之语,比如,“我比较喜欢农夫山泉”,“王力宏太老了”之类。宗馥莉想让“娃哈哈”更年轻一点,尝试了很多策略,换代言人、换产品包装,赞助电竞比赛,但是效果似乎并不如意。


前述饮料业内人士认为,娃哈哈的品牌形象很难扭转,和品牌策略有很大关系,“娃哈哈除了营养快线,基本都复用了娃哈哈这个母品牌,这难免让消费者审美疲劳。统一做出了“海之言”、“小茗同学”这类更年轻化的品牌,农夫山泉作出了“茶π”、“NFC”、“尖叫”这种更细分的品牌。”反观娃哈哈,该人士发现,还在打下沉市场的非常可乐,产品包装快20年都没有更新过了。


宗馥莉主导下的娃哈哈能实现2014年定下的千亿目标吗?没人知道。但是至少在上市层面,可能会有明显的变化。外界猜测,宗馥莉比她的父亲更乐于拥抱资本市场。


其实娃哈哈很早就着手操作过上市。但前后折腾了五年,经历了各种波折。1997年证监会对娃哈哈上市材料提出反馈意见,一共七大类53个问题,包括擅自扩大内部职工股的认购范围、主业不清楚等等。


1998年3月,证监会正式否决了申请主体娃哈哈美食城的上市申请。结论是——其上市材料违反了相关证券法规条例。作为惩戒,娃哈哈美食城3年内不准再次申请上市。


也许是第一次上市带来的打击太大,宗庆后日后“不上市”的态度异常坚定。


宗馥莉打破了这种局面,多次在公开场合谈及上市。2017年11月,在娃哈哈30周年庆典上,宗庆后首度对上市改口表态:“上市以后能加快企业发展,在适当时候娃哈哈也会考虑上市。”


作为内部员工,王阳记得在2018年内部曾疯传过公司要上市。他记得当时公司持股员工有2万多人。他们被告知,按照相关规定上市主体不能超过200个股东。当时公司与员工协商,后者自愿放弃出资证明和持股权益,公司会给出2.6倍的补偿。大家都对着摄像头留证,“说来都是泪。”


但此后IPO传闻没有下文。前述饮料业内人士认为,娃哈哈上市是一个靠谱的事,但未来发展或许没那么乐观:一方面,上市意味着在营销策略上更加保守,因为稍有风吹草动,都可能引起股价动荡,这是投资人不愿意看到的。


另一方面,整体消费品已经进入存量竞争阶段,娃哈哈会遇到越来越多的跨界竞争,比如在细分品类和喜茶这样的新式茶饮对垒,市场份额必然会下降。就连美团创始人王兴,不久前都为新品牌元气森林“站台”,称其与农夫山泉会有一战。


事实上娃哈哈也开始侵入新式茶饮的领地。7月底,宗庆后还去广州为娃哈哈奶茶店开业站台,娃哈哈奶茶店已经在全国各地开出约370家加盟店,主要以三四线城市为主。但这并不是娃哈哈的直营业务,而是授权他人经营。


最近,这家33岁的老牌企业还开始“养生”,对外讲一个“大健康”的新故事。而保健品、大健康恰是宗庆后起家的业务。


这个故事能撑起娃哈哈的下一个30年吗?答案要看宗馥莉了。


7月31日,同在杭州的农夫山泉获得证监会的批准,即将在香港上市。在王阳看来,农夫山泉的创始人眼界要更开阔、格局更大。而娃哈哈,虽然每年仍有几百亿的营收,但是已经沦落到了二线品牌,“老板年纪大了,女儿能不能接班,如何能顺利接班?其实我们作为员工都是提心吊胆的,就看大小姐如何施展魔术。”


(应采访对象要求,张利军、王玲、王阳为化名)

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