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作者/侬列

娃哈哈换代言人了，是因为《想见你》走红的许光汉。

这确实是个新鲜事。因为娃哈哈的水系产品并没有频繁更换代言人的习惯，也没有在粉丝经济时代押宝能带货的流量小生，大众已经习惯印在娃哈哈瓶身上的王力宏，他作为代言人与娃哈哈合作了20年，几乎已经成为娃哈哈的形象代表。

也就在宣布新代言人前两天，创始人宗庆后还亲自下场，在抖音开启了娃哈哈的第一场直播。有意思的是，宗庆后表示别人是带货，娃哈哈是送货，6万份产品一分钱秒杀，吸引了超500万人前来点赞。

娃哈哈的惊人举动还不止如此。作为“电商反对派”的代表，宗庆后此前多次表达过“不会拥抱电商”，然而也在今年5月自建4个电商平台宣布进军电商领域。

看得出来，虽然姗姗来迟，但娃哈哈在拥抱新流量，尝试此前不太涉足的新营销玩法，而这些举措都指向一个目标——品牌年轻化。

已经33岁的娃哈哈，近年来总被调侃步入了“中年危机”，“年轻化”确实已成为娃哈哈的头号任务。

品牌形象输出单一，娃哈哈需更新代言人策略

作为一个在电视广告时代崛起的品牌，代言人形象对于娃哈哈来说相当于品牌基因的塑造，而且作为中国内地首个启动代言人的品牌，代言人的知名度与娃哈哈打响市场呈正相关关系，这也是为何此次更换代言人格外引人注意的原因之一。

1996 年，歌星景冈山成为娃哈哈纯净水第一代代言人，水制品广告第一次出现在央视，一曲《我的眼里只有你》也借助电视广告传唱大江南北。1998年娃哈哈更换毛宁作为代言人，娃哈哈的代表广告歌曲变成了《心中只有你》，当时毛宁在全国巡回演出，在12个城市进行买水签名的活动。

毛宁娃哈哈广告

1999年娃哈哈启用了还名不见经传的王力宏，娃哈哈将《爱你等与爱自己》放进广告里，从此街头巷尾传唱起了王力宏，印着王力宏头像的娃哈哈矿泉水也铺满全国货架。王力宏开始走向大众化慢慢爆红，娃哈哈也在饮品行业站稳脚跟，在2010年销售额就已经超500亿元。

通过广告歌曲的传唱树立大众认知度，促使娃哈哈的品牌形象也逐渐被这些代言人定性，“健康、阳光、纯粹”成了娃哈哈的标签。

从此王力宏与娃哈哈进行了长达20年的深度绑定，娃哈哈也转而开拓渠道创新销售模式，一心一意搞业绩，在市场推广及营销玩法上逐渐变成了落后的保守派，特别是在电视广告时代没落之际，娃哈哈没有来得及转身。

因而当其开始做出改变时，总会引来热议。娃哈哈上一次因为代言人引起关注是2019年宣布王力宏不再代言娃哈哈纯净水。当时的矛头指向了担任娃哈哈品牌公关部部长的宗馥莉，她在一次采访中直言自己并不喜欢王力宏，也不喜欢现在的包装，“王力宏年纪大了，站在消费者角度，有审美疲劳”。

此番言论将宗馥莉送上热搜，并引来不少吐槽与批评，称宗馥莉没情商，表示是因为王力宏才知道的娃哈哈。

如此看来，娃哈哈当时的代言人策略是成功的。诚然，作为品牌方，肆意评价一个长期合作并没有带来任何负面影响的代言人，显然不合适。但宗馥莉这番言论背后，也更凸显了娃哈哈的年轻化品牌焦虑。

从另一个层面去解读，娃哈哈这三十多年来，带给消费者的品牌印记实属太少，以至于一个代言人王力宏就可概括其全部，在跨界、联名、潮流、短视频等风生水起的当下，娃哈哈的品牌声量已捕捉不到。

当品牌已成为传统老旧的象征，新一代消费者有新簇拥的对象，这就是一个致命的打击，娃哈哈只能从源头开始打破自身树立的形象根基，换一种面貌与年轻人见面。

许光汉的形象气质与娃哈哈颇为吻合，表演实力也逐渐被业界认可，虽说在大众认知度层面与王力宏相差甚远，但依靠明星与粉丝的黏度，先从粉圈进行流量突破，是较为理想的一个营销策略。娃哈哈在官宣后为粉丝定制了多喝水提醒语音，并且还发布了许光汉的系列表情包，这对娃哈哈来说已经是一大进步。

这大概是娃哈哈想让年轻人看到品牌在积极融入的开端，那么娃哈哈的品牌化进程究竟如何？它还有哪些做得不充足的地方？

抛弃重渠道轻营销观念，娃哈哈年轻化进程从打IP开始

许多品牌开始年轻化，往往是因为业绩下滑。2013年的时候，娃哈哈营收达到782亿，成为国内第二大民营非上市公司，但也到达了天花板，从2014年起营收就开始不断下滑，2018年降至468.9亿元。

究其原因，首先是因为2013年后电商逐渐崛起，移动互联时代下娃哈哈曾经引以为豪的联销体模式不再适用，那些转向线上销售和营销的同类品牌逐渐把娃哈哈抛下。

再者娃哈哈没有打造一个网红品类，因而在产品创新力上也略显不足。饮品品牌的市场较为饱和，因而需要借助“网红效应”快速抢占消费者注意力。类似于元气森林这样的新兴品牌，就乘上气泡水、苏打水的新流行，再借助0糖0脂这样的营销卖点，打造爆品效应。这一类品牌虽然热度期短，市场占有不持续，但总会定期兴起一波“赶趟”的购买潮流，时不时冲击着向娃哈哈这样的老旧品牌。

而拿农夫山泉来说，其用娱乐营销玩法就帮助旗下许多品类打开了市场，纯净水不再是品牌的唯一代名词，而这才是同样在走年轻化道路，却真正对娃哈哈产生威胁的竞品。

比如在茶π诞生之初就邀请韩国当红偶像团体Bigbang代言，早早就开始偶像经济的试水，在Bigbang的权志龙服完兵役后今年依然选用其作为代言人，这一波话题让茶π再登热搜。维他命水这一品类，因为赞助《中国有嘻哈》和《偶像练习生》，通过买水投票的方式玩粉丝经济，不仅在曝光度和认知度上提升，连线上渠道的销量也进一步打开。

甚至是最为普通的纯净水系列，农夫山泉每年都会在瓶身包装下功夫，包括新年推出的生肖瓶，以及与故宫等IP做联名，瓶身设计不仅仅是品牌跟随消费审美，其本身就是一次营销事件，是品牌增加话题度的好方式。

反观娃哈哈，其纯净水包装几十年来如一日，也没有新鲜感十足的新品类，在其他饮品不断进军的综艺市场以及偶像经济领域，都看不到娃哈哈的身影，无论是在产品还是营销，都略显古板与土气，自然也就慢慢淡出年轻人的视线了。

娃哈哈的新包装一般较为简洁，很难有眼前一亮的效果

好在农夫山泉也意识到这一点，开始做出一些新尝试。其在2018年就推出AD钙奶月饼礼盒，礼盒包装上印有水枪、七巧板、小霸王等90后青春记忆符号。但是同样是打情感牌，AD钙奶就不如旺旺和大白兔来得声量更大，原因也在于旺旺和大白兔更懂得与时尚圈做跨界，通过联名款进入到年轻人的潮流文化赛道，这也表明当下的年轻化，除了理念上的输出更需要与消费场景做绑定。

因而AD钙奶再次转变了方向，依然还是打90后情怀，其与网红雪糕钟薛高进行跨界合作，因为钟薛高完全走一条IP话的品牌打造道路，比如与三只松鼠联名的大鱿鱼海鲜雪糕，与泸州老窖的断片雪糕，因而能在年轻人中打开话题度，娃哈哈也由此步入了IP联名的营销新玩法。

娃哈哈也开始尝试将自己打造成一个IP提升自己的品牌价值，进行更多娱乐内容和消费场景的跨界合作。在线下，开起奶茶店，与泡泡玛特推出“盲水”，而这款盲水其实也是娃哈哈今年主推的新品苏打水，联动到线上在《龙岭迷窟》中进行了植入。此外，娃哈哈今年还与LPL合作，虚拟形象“哈宝队长”也应运而生。

可见，从饭圈到电竞圈再到潮流消费，娃哈哈正逐步与不同类型的年轻人构建对话，想要到达的目的是用新玩法触达新一代消费者。娃哈哈已经在品牌年轻化的营销模式和产品概念上进行升级，虽然还有待市场检验，但或许这些不断尝试的新营销举措，能让娃哈哈在不太漂亮的业绩单中赢得扭转市场的机会。

未来，如果娃哈哈能保持营销创意的不断输出，或是跟随潮流走向拥抱新的消费赛道，或许也能够像百雀羚、六神等品牌一样，一跃而成国潮代表，这似乎看起来是最为便捷但却行之有效的品牌振兴道路了。