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娃哈哈改朝换代难自救!创始人年过七旬仍掌舵,公主跨界失败

2022-10-25 22:02:18 1449

摘要:作者 |市界 何珊珊编辑 |老拿娃哈哈曾经在90后的童年记忆中红极一时,那一瓶小小的AD钙奶不知道让多少小孩子垂涎。但外界对这家公司的背后的公主宗馥莉却知之甚少。作为宗庆后的女儿,少小留学,多年后归来,疯狂努力带领娃哈哈年轻化转型,却耗费数...


作者 |市界 何珊珊

编辑 |老拿


娃哈哈曾经在90后的童年记忆中红极一时,那一瓶小小的AD钙奶不知道让多少小孩子垂涎。

但外界对这家公司的背后的公主宗馥莉却知之甚少。作为宗庆后的女儿,少小留学,多年后归来,疯狂努力带领娃哈哈年轻化转型,却耗费数百万跨界几近失败。

如今宗庆后年过七旬却未将公司交接给女儿,反而不认可她的跨界规划。外界更是因为宗馥莉换掉代言人王力宏一事直指其情商低。

伴随近年娃哈哈的业绩江河日下,曾经蝉联中国首富的宗庆后早已从福布斯富豪榜跌落。了解的人认为宗馥莉是娃哈哈第二努力的人,也许该将公司交接给她,但有人认为,娃哈哈交到她手上会毁掉。

宗庆后打的什么算盘?把娃哈哈交给女儿也不放心,改朝换代也救不了娃哈哈?


1

长公主弃王力宏被喷情商低

自小独立漂洋过海读书,今欲接班狂努力


外界对宗馥莉的评价很直接:独立、勤奋,以及情商低。正如宗馥莉自己说话方式的“直接”。

去年,有人在知乎上提问:娃哈哈上面怎么没有王力宏了?

众测纷纭间,娃哈哈的品牌公关部部长接受电视栏目采访时,公开解约原因:“因为他年纪大了、我不喜欢他、审美疲劳。”

王力宏此前与娃哈哈合作二十年。网友评论“人家二十年没怎么涨过代言费了,得到这样的评价”、“二十多年的情谊和双赢被她贬得一文不值”,一时间愤怒的网友纷纷暴骂公关部长情商低。

然而,这个公关部长就是娃哈哈的公主宗馥莉。

这种说话“直接”与宗馥莉的独立似乎不无关系,她总是有自己的想法,并且毫不犹豫的去实现。

早年宗庆后常年奔波在外,无暇顾及女儿。宗馥莉从上小学开始,每天放学后自己背着书包到娃哈哈的食堂吃饭,吃完到总经理办公桌前做作业。

1996年,宗馥莉刚上初二,她就强烈要求父母送她去美国读书,只身漂洋过海,直到2004年才回国。后来她回忆说,“做这个决定时我就承担它所有的后果。这个经历让我学到很多,包括独立性、知道自己想要什么......”

总之,这名有着“钢铁直男”性格的公主,被吃瓜群众下了“娃哈哈早晚败在她手上”之类的结论。


不管外界如何看,宗馥莉在做事方面却非常踏实。

学成归来后,宗庆后让她从最基础的生产管理做起。在基层摸爬滚打两年后,宗馥莉才开始执掌娃哈哈的代工企业之一的宏胜集团。

宗馥莉对娃哈哈投入的心血不亚于其父亲。据一份调查结果显示,宗馥莉公文处理效率排名第一,包括节假日。员工们私下里将她评为娃哈哈“第二勤奋的人”。

宗馥莉曾经说“很多人以为宏胜是我父亲把一切安排好以后,我过去做个总裁。这不是事实。现在的宏胜是我一脚一拳去开拓出来的,从跟政府谈判买地开始,到所有的生产线采购,到所有的安装调试,以及所有产品出来都是我一手做的。”

宗馥莉曾说,“他(宗庆后)不能认可我,这是我最大的挫折”。

在其父宗庆后面前,这种努力似乎还不足以接手他的一生心血娃哈哈。

2

创始人年过七旬不撒手

曾带领娃哈哈创数百亿营收成首富,今接班人难选


1978年冬天,宗庆后在舟山和绍兴经历了15年的农场生活后回城,这时他已是33岁的大龄青年。这时,经人介绍,他认识了有着类似经历的妻子施幼珍,1982年1月,女儿宗馥莉出生。

女儿的降生,也许是催生娃哈哈帝国的第一个因素。小时候宗馥莉不爱吃饭,有轻度的厌食症状,孩子吃饭成了一家人最头疼的问题。

当时,全国3.5亿儿童中有三分之一营养不良,但是国内的营养液都属于成人产品。宗庆后嗅到了商机。

1988年10月,第一批娃哈哈儿童营养液从生产线上传输下来,宗庆后激动得泪流满面。

1987年,宗庆后将一个校办企业亲自打造成中国最大的饮料帝国,此后娃哈哈一飞冲天,成为国民饮品,在饮料界红到发紫。

据市界过往报道,鼎盛时期的娃哈哈始终保持增幅上涨,2011年娃哈哈营收679亿元,2012年营收636亿元,2013年达到783亿元。凭借“娃哈哈帝国”,宗庆后在2012年、2013年蝉联福布斯中国首富。

这背后是宗庆后的“变态式”努力。早年传言称,娃哈哈的大小事务全要宗庆后一个人拍板,说娃哈哈买一把扫把都要他签字。事必躬亲,琐事缠身,宗庆后还能做到“请示不隔夜”。

因此,他极为勤奋的女儿在父亲面前,也只能退居“第二勤奋的人”。如今宗庆后已经年过七旬,依然延续着每天工作超过16个小时的习惯,丝毫没有交班的意思。

宗馥莉留学归来后,有媒体开始问宗庆后何时交班女儿,宗庆后总说:“等70岁吧,把女儿扶上马送一程,我也可以轻松一下。” 在央视《高朋满座》录制现场,宗庆后也曾表示:“接不接班要看女儿高兴。”

可如今的宗庆后已过古稀之年,交班时间仍然是个谜。到底是宗庆后不肯交班,还是宗馥莉不肯接班呢?综合多方信息来看,公主如此努力,更大的可能是宗庆后不放心交班。

3

公主负责品牌年轻化失败?

斥资百万跨界产品零销量,改朝换代难救娃哈哈

此前,凭借强大的渠道优势,娃哈哈铺货迅速,优势显著。但在互联网时代,渠道打法的影响力和传播速度越来越不及互联网营销。

自2013年起,娃哈哈营收下降。据公开数据显示,2013年,娃哈哈的营业收入分别为783亿元,但到2017年,营收缩减至464亿元。在全国工商联发布的民企500强名单上,娃哈哈的排名从2013年的第19位,下跌至2018年的第141名。


廉颇老否?尚能饭否?外界对娃哈哈的猜测让宗庆后压力倍增。

宗馥莉开始负责品牌年轻化,尝试推出新品,甚至不惜跨界。

这位公主确实未曾想过吃娃哈哈老本,而是尝试了许多新的出路。2016年,她推出一款定制化果蔬汁品牌“KellyOne”,保质期7天,定价28~48元。

这与走亲民路线的娃哈哈AD钙奶有着本质区别。宗馥莉曾透露,作为公司掌舵人的宗庆后并不看好这个品牌。

为了实现这个产品计划,宗馥莉投入几百万元,不惜专门建造了一个400平方米的中央厨房。然而KellyOne的表现似乎未超出宗庆后的预期。

直到今天,市界发现KellyOne天猫旗舰店的多款果汁销量仍然为0,仅有一款打着零糖零卡路里的产品月成交量达到十笔,售价129.60元。点击后,该产品消失了,似乎已下架。



娃哈哈还琢磨着推出了AD钙奶味奶心月饼、炫彩版营养快线、跨界彩妆盘,甚至换掉代言人王力宏,接二连三的祭出“大招”,都是为了优化自家品牌,可惜努力如石沉大海无回音。

反观隔壁同样是儿时记忆的大白兔奶糖,跨界推出大白兔唇膏,整个造型延续传统包装形象,就像一颗大白兔奶糖。第一批上线天猫的920支唇膏,半秒抢空,定价为2支78元,延续亲民路线。

也许娃哈哈最大的问题,在于并未看清延续自己路线和风格对跨界的重要性,反而一昧的开拓新品类,把触角伸到房地产、童装、奶粉、商场、白酒等行业,不断重新开始。2019年的4月1日, 娃哈哈竟然还成立了一家人工智能机器人公司。

市界在天眼查核实后发现,这真的不是愚人节玩笑。天眼查显示,公司法定代表人为宗庆后,经营范围包括:智能机器人的研发、制造、销售等。

斥资数百万跨界做高端果汁未有反响,做眼影盘消费者不感冒,换代言人被骂情商低,这位娃哈哈的公主直言父亲不看好自己的计划。看起来,娃哈哈的问题不在于何时交接,而在于应该交接给谁。

也许,宗庆后正是看清这一点,才会年过七旬迟迟不能放心交班,因为,“改朝换代”不是拯救娃哈哈的归路。

本文由树木计划作者【市界】创作,独家发布在今日头条,未经授权,不得转载。

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