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5年跌300亿,娃哈哈做错了什么?

时间:2022-10-25 22:09:43 | 浏览:308

娃哈哈终于对电商“松口”了。或者,更多人愿意认为,是宗庆后终于“妥协”了。上周五,宗庆后首次针对娃哈哈不断成立电商企业的事情进行回应,称娃哈哈打算建立自己的电商平台,推动线上与线下渠道相结合。也是在这段时间,娃哈哈在广州开设的首家线下茶饮店

娃哈哈终于对电商“松口”了。


或者,更多人愿意认为,是宗庆后终于“妥协”了。


上周五,宗庆后首次针对娃哈哈不断成立电商企业的事情进行回应,称娃哈哈打算建立自己的电商平台,推动线上与线下渠道相结合。


也是在这段时间,娃哈哈在广州开设的首家线下茶饮店曝光。


这个成立于1987年的国民企业,在百度百科词条上的介绍是“中国最大,全球第五的食品饮料生产企业;在销售收入、利润、利税等指标上已连续11年位居中国饮料行业首位,成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。”


当中年危机来临,终于开始全面拥抱电商和尝试线下店铺,都是娃哈哈努力年轻化的标志。



说宗庆后“妥协”,是因为在此之前,他对娃哈哈在线上铺开的态度一直都不算支持。


和很多老牌企业一样,娃哈哈也没有抓住电商崛起时机。甚至在2014年,宗庆后曾表示,网店搞乱了既有的价格体系,致使企业产品卖不出去、利润大幅下降,一些企业甚至只能关门歇业,这进一步造成了更多人失业。


对于娃哈哈是否会涉足电商的问题,宗庆后的回答一直是“考虑中”,但一直没有什么具体的动作。


2016年,宗庆后再次表达了对电商补贴破坏实体价格体系的不满。但随着电商的逐渐火爆,他对电商的态度开始暧昧,用了“互联网是把双刃剑”这样标准的话术,表示娃哈哈并不反对互联网。


一直到2018年,娃哈哈才开始逐渐触网,上线了微商城,并在年底上线了哈宝游乐园——这个半年后开始正式运营的平台主要负责娃哈哈品牌活动和周边售卖。


据悉,未来娃哈哈要打造四个电商平台,分别是保健品电商平台、食品饮料电商平台、跨境电商平台和哈宝游乐园。今年以来,娃哈哈已经成立了杭州娃哈哈电子商务有限公司和杭州娃哈哈宏振跨境电子商务有限公司。


对于娃哈哈终于布局电商,官方的回应是,娃哈哈的线下渠道优势一直明显,建立电商平台后,可以推动娃娃哈将线上线下渠道相结合,实现“两条腿走路”。


在线下,娃哈哈线下渠道优势突出,得益于它的联销模式


“娃哈哈前面30年是在一砖一瓦自己在做加法。”


在娃哈哈初期发展时期,中国快消行业的渠道规则是“先发货后收款”,这种约定俗成的模式导致的严重后果是厂商的现金流吃紧,经销商拖款不结,厂商现金流告急,影响正常生产。


1994年,宗庆后提出了新的规则,特约一级经销商拿货必须先向娃哈哈交付保证金,金额约为年销售总额的10%左右;经销商每月进货前必须先结清货款,销售结束后,娃哈哈会按照稍高于银行利息的标准,连本带利返还保证金,并给经销商返利。


而且,娃哈哈在一片区域只有一家一级经销商,而使用新规则的一级经销商们会负责仓储、资金和向终端供货等工作,并管理区域内的二级经销商。


同时,娃哈哈制定了严格的价格体系,要求每一级经销商都要严格遵守。经销商只能在区域内销售娃哈哈产品,并捆绑销售任务,时刻进行动态淘汰。


这一套新的规则,在某种程度上改变了中国快消行业,行业的全国化进程。


现在,娃哈哈拥有近万家经销商、几十万家批发商、几百万家销售终端的联销体网络;娃哈哈能打下大片江山,和联销制度密切相关。


但随着时代的发展,娃哈哈再也不能靠着强力的线下渠道“坐吃山空”了,虽然优势明显,但娃哈哈在线下的发展空间有限,难以找到新的增长点。


这一点,在娃哈哈的业绩中体现明显,2013年,娃哈哈的全年总应收为792亿元,随后开始了逐年下降,2017年仅为450.73亿元,大跌300亿。2018年,业绩稍有回暖,但也只为469亿元,仍不足500亿。


电商的高速发展时期正是娃哈哈的巅峰时期,那时的宗庆后出于各种考虑拒绝电商,而业绩让他不得不低头,开始向不熟悉的领域迈进,试图亡羊补牢,拯救面临中年危机的企业。


作为这样一个庞然大物的掌舵人,有人用“独裁者”形容宗庆后,《华商韬略》的文章曾写道:“此前近30年,宗庆后既是董事长也是总经理,不配秘书,不配副总(直到2016年1月娃哈哈内部才提拔3位副总经理),公司决策都要宗庆后一人拍板。内部人评价:掌控欲极强,甚至有点霸道。


早年有传言,说娃哈哈买一把笤帚都要他签字,后来逐步放权,报批限度才由50元涨到2000元。”娃哈哈的大小决策几乎都要宗庆后审核。


集权背后是高强度的工作,一年里有200多天,宗庆后都在市场走访,是“娃哈哈第一勤奋的人”——这和他的穷苦出身有关,和生活的磨砺有关,也和个人性格有关。


可能这也是为什么,娃哈哈在电商方面迟迟没有动作,而他也喜欢总把话说得太满的原因吧。


促使娃哈哈布局线上的,除了糟糕的业绩,还和宗庆后之女,商业颇为引人瞩目、话题度不断的二代宗馥莉有关。


宗馥莉出生于1982年,1996年读完初中后就被送去美国读书,大学在洛杉矶佩珀代因大学,主修国际商务,2004年大学毕业回国后,她就被父亲安排在娃哈哈担任萧山二号基地管委会副主任,企业的生产管理做起。


三年后,宗馥莉开始用宏胜饮料集团练手,她的成绩单也相当漂亮。目前,宏胜已经在全国拥有16个生产基地、36家分公司,承载了娃哈哈约一半的产量,营业收入过百亿,是娃哈哈销售总额的三分之一。


和父亲不同,宗馥莉更注重规则,也更愿意相信资本的力量——宗庆后是家族企业的创始人兼大家长,而宗馥莉则是更像是一位职业经理人。父女两个相同的是在工作上同样的勤奋,宗馥莉是宏胜公文处理效率第一名,被认为是“娃哈哈第二勤奋的人”。


经历和年纪使然,宗馥莉致力于让娃哈哈更加“年轻化。”


2016年,宗馥莉的第一个尝试是推出高端果蔬汁品牌Kellyone,价格为28元、38元和48元,投放区域在一二线城市,属于高端私人定制饮料——刚推出时火爆了一时,可惜高开低走,现在在市场上几乎已无法得见。


2017年,宗馥莉也开始试水资本市场,被爆出计划以5.73亿港元收购香港上市公司中国糖果,但却被中国糖果的股东“坑”了一把,最终以失败告终。


但显然,在中年危机的背景之下,宗馥莉对于资本市场的向往在一定程度也影响了自己的父亲。之前说着“坚决不上市,娃哈哈不差钱”的宗庆后也在当年改口为“上市以后能加快企业发展,在适当时候娃哈哈也会考虑上市。”


虽然至今娃哈哈还没有如愿IPO,但在这方面的意向已经很明显了。去年5月,宗馥莉还表示上市是一个非常正常的举动。



在电商布局方面,宗馥莉对父亲的影响也不容小觑。


2018年,宗馥莉开始兼任娃哈集团品牌部长。致力于让娃哈哈年轻化的宗馥莉上任之后一上任就搞了个公关大事件:换掉代言人王力宏,并在节目中直言“是因为王力宏年纪大了,站在消费者的角度,观众会审美疲劳。”


在王力宏刚出道时,娃哈哈就签下了王力宏成为代言人,一个代言持续了将近20年,宗庆后曾公开表示选择王力宏的原因是“女儿喜欢”,而就算王力宏红透半边天时,也没有涨过代言费,只要有时间就会为娃哈哈的活动站台。


2017年,宗庆后还给王力宏颁发了“荣誉员工”的称号,表示自己早已经王力宏看做了娃哈哈的员工——没想到,宗馥莉上任就把这个让人“审美疲劳”的“老”代言人换了,还说自己没喜欢过他,娃哈哈卖得好不是因为代言人,而是因为“我爸”。


王力宏后来回应得很有风度,说自己是和娃哈哈一起长大的,以后还会继续支持。


除了换掉代言人,宗馥莉还在产品和营销上下功夫,推出各种新鲜口味的饮料和产品,比如AD钙奶味奶心月饼和炫彩版营养快线,在大城市开设快闪店营养快线线下补色间,跨界搞彩妆盘等等。


2019年,宗馥莉在AD钙奶上搞起了情怀营销,但却又一次搞出了事故:瓶身上涉嫌低俗的广告语让娃哈哈被群起攻之,虽然官方解释是“只是收集网友的回忆”,但恶劣影响已经造成,最终以官博道歉结束。


2004年,宗馥莉刚进入集团时,就有媒体问宗庆后“什么时候让女儿接班?”,那时的宗庆后笑眯眯地说:“等70岁吧,把女儿扶上马送一程,我也可以轻松一下。”


十年后,面对同样的问题,69岁的宗庆后表示“70岁还是壮年,我还能再干20年。”而关于继承人的问题,宗庆后虽然言语间都偏向女儿,但却仍会表示有将重任交给女儿的可能,也有寻找合适的职业经理人的可能。


宗馥莉上任品牌部部长后,做的一系列让娃哈哈“年轻化”的举动“在销量上都没有体现”,目前,没有新的拳头产品依然是娃哈哈的主要问题,娃哈哈的大半壁江山还是靠娃哈哈纯净水、营养快线和爽歪歪撑起来的,而这三个产品的上市时间分别为1996年、2005年和2006年。


最近几年娃哈哈推出的新产品和集团之前的多元化布局的各领域有着相似之处:2003年,娃哈哈开始做童装,2010年做奶粉,2012年搞房地产,准备做城市商业综合体,2013年又要做白酒... ...最后都是高开低走。


不过好在,娃哈哈是一个庞然大物,他还有适应和试错的机会。现在还是拥抱电商,应该还来得及。

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