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娃哈哈和财富世界500强之间,还隔着两个娃哈哈

2022-10-25 22:11:47 5330

摘要:账号主体为娃哈哈集团的“娃哈哈家园”发布消息称,1月7日-8日,集团副董事长兼总经理宗馥莉主持召开娃哈哈集团2021年度干部述职大会,会上宗馥莉提出了一系列战略性的新目标、新观点、新要求。会上,宗馥莉提出了聚焦、明确的阶段性目标:“我希望能...

账号主体为娃哈哈集团的“娃哈哈家园”发布消息称,1月7日-8日,集团副董事长兼总经理宗馥莉主持召开娃哈哈集团2021年度干部述职大会,会上宗馥莉提出了一系列战略性的新目标、新观点、新要求。会上,宗馥莉提出了聚焦、明确的阶段性目标:“我希望能够带领着大家,让娃哈哈成为世界五百强的企业。”

宗馥莉是在2021年12月9日正式执掌娃哈哈帅印,上任伊始就把目标瞄准世界500强,勇气不小,其志可嘉。然而,世界500强不是想进就能进。


与世界500强差距明显

目前,世界上最权威的“世界500强”排名分别是财富杂志和福布斯杂志,两者的区别在于,财富杂志排行榜主要以企业的年销售额为排名依据,福布斯杂志排行榜则依据销售额、利润、资产、市值这四大衡量标准。娃哈哈不是上市公司,利润和资产无法查询,市值也不能精确估算,因此,姑且以财富杂志排行榜为参考指标,看看娃哈哈和当前世界500强企业的差距。

2021年8月2日,财富杂志发布“2021年世界500强”排行榜,按销售收入计,财富500强排行榜的进入门槛为240亿美元(约合1526.4亿元人民币),比2020年的254亿美元有所下降。从排行榜看,第500强企业为美国的来德爱(RITE AID),其在2020年的销售收入为240.43亿美元(约合1530亿元人民币)。中国再保险(集团)股份有限公司的销售收入为243.76亿美元,排在第496位,是全部入榜的143家中国(含港台地区,以下同)企业中的最后一家公司。

而据中国工商联在2021年9月发布的“2021年中国民营企业500强榜”,娃哈哈2020年的营收为439.8亿元人民币,距离来德爱有着1100多亿的差距,这意味着,即使是按照2021年的进入门槛,娃哈哈要跻身世界500强,宗馥莉在业绩上至少还要再培育出2个娃哈哈的体量。

2021年7月,福布斯杂志发布“2021年世界2000强”,其中排第500名的为中国上海的陆金所。年报显示,陆金所2020年的总收入为520.46亿元人民币。如果单论营收,福布斯的500强门槛比“财富500强”低了1000多亿人民币,但仍和娃哈哈有着近80亿元人民币的距离。

单纯从距离来看,娃哈哈追赶的难度不小。

再分行业看,在娃哈哈所属的食品和饮料领域中,目前只有雀巢(79,898.53亿美元)、百事(131,703.72亿美元)、百威英博(236,473.58亿美元)、亿滋国际(363,265.81亿美元)、可口可乐(370,330.14亿美元)、达能(454,269.14亿美元)、卡夫亨氏(466,261.85亿美元)和万洲国际(第474名,年销售收入255.89亿美元)等8家企业,其中只有万洲国际为中国企业。放宽标准,与食品相关的进榜中国企业还有中粮集团(第112名,年销售收入768.56亿美元)和新希望控股(第390名,年销售收入316.06亿美元)。

由此也可以看出,娃哈哈想从食品饮料行业中脱颖而出,宗馥莉必须具有“虽千万人吾只往矣”的超人气概。而在她的身前,还有着茅台(2020年营收979.93亿元,后同)、伊利(968.86亿元人民币)、蒙牛(760.35亿元人民币)和五粮液(573.21亿元人民币)等行业巨头。


宗馥莉当务之急

有观点认为,宗馥莉固然应该提出远大目标,但当前的首要工作是扭转娃哈哈的下降之势。

娃哈哈集团也曾经是一家现象级的成功企业,2010年,娃哈哈业绩首次跨越500亿,企业创始人宗庆后当时激情满怀,喊出了业绩1000亿的目标。根据中国工商联历年发布的“中国民营企业500强”中的数据显示,娃哈哈在2013年达到782.8亿元的巅峰。此后开始逐年下滑,到2017年下滑至500亿元以下,2018年至2020年的营收始终在400亿-500亿区间内徘徊。现在的娃哈哈,不仅离1000亿目标越来越远,营收还退回到2009年的水平。

娃哈哈近12年营收(单位:亿元人民币)

数据来源:中国工商联历年发布民营企业500强

分析认为,娃哈哈近几年业绩疲软的原因,除受疫情影响,还与其产品老化、不能及时洞察新一代消费者需求等因素有关。尤其是近几年,在新品层出不穷、营销手段推陈出新的饮料市场,娃哈哈不仅多年没有新的明星产品,在营销上也落于人后,人们留有印象的仍然只是AD钙奶、营养快线、瓶装水和八宝粥等多年前的爆品。今天,随着喝AD钙奶、营养快线的早期用户已经长大,喝瓶装水,吃八宝粥的年轻消费者转而追求其他更时尚的竞品,哪怕年过7旬的创始人宗庆后卷起袖子亲临一线,娃哈哈真地有点卖不动了。

为了吸引消费者,娃哈哈也在使出浑身解数,试图通过拓展新平台、新产品等措施提振业绩。

2013年11月,宗庆后宣布斥资150亿进军酱酒行业,并推出“领酱国酒”,但在5年后又退出市场,遗憾错过酱酒热。2018年,娃哈哈面向儿童市场推出具有护眼功能的“天眼晶睛”发酵乳饮料,市场反响一般。在2020年,娃哈哈加大改革力度进入大健康领域,并试图招募10万年轻人通过社交零售分销保健产品。饮料方面升级营养快线,想要通过减少甜度、增加营养拉近与年轻消费者的距离;AD钙奶跟钟薛高进行产品联名;宗馥莉亲自打造的KellyOne品牌则在该年推出气泡水生气啵啵,并在2021年请来流量明星王一博代言。

但或许是疫情影响,这些举措都未能给娃哈哈带来明显起色。如今,随着宗馥莉的正式上任,外界基于其强势作风和年轻化的经营思维,认为娃哈哈有再现辉煌的可能。而从宗馥莉的第一次公开发言看,她似乎为娃哈哈找到了出路。

在娃哈哈集团举行2022年销售工作会议暨新品发布会,宗馥莉明确提出“四大举措”:一大战役打响“水的翻身仗”、两大 IP 助力品牌年轻化、三大品类锁定细分市场、四大产品持续造血渠道。

“水的翻身仗”,是指娃哈哈计划在2022年围绕亚运营销、“实验室科研用水”、渠道建设三方面打出组合拳,将娃哈哈纯净水打造为“家庭健康用水新标杆”。在IP方面,娃哈哈打造出了AD钙奶“今日未成年”、营养快线“国潮第一大IP”等具有代表性的IP产品。从娃哈哈2022年的品牌营销规划来看,娃哈哈将持续通过AD钙奶、非常可乐两大IP,助力品牌年轻化,从口味、包装、渠道、文化意义等层面进行跨界联动,延伸、升级品牌IP内涵。在细分市场方面,娃哈哈明年将重点从苏打水、运动饮料和“新茶新果汁”三大品类入手,分别瞄准亚运会背景下的电竞人群、运动场景和都市新白领消费群,定位细分市场,实现新品升级。此外,娃哈哈还将在乳饮料类、八宝罐头类等拳头产品上发力,通过声量维护和资源支持,持续造血渠道。

“四大举措”的推出,被业内视为娃哈哈打造2022年品牌营销“新元年”,并开始“拥抱”Z时代,从品牌战略来看,娃哈哈展现出了强烈的年轻化、IP化、健康化意念。

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