摘要：履新副董事长兼总经理不到一个月的宗馥莉，在年末现身娃哈哈2022年销售大会，代表娃哈哈摆出了四项新举措，并一口气官宣了20余个新年新品，提出“打造2022年品牌营销新元年”的论调。业绩乏力，久困于“老龄化”问题的娃哈哈，亟待新人与新策略下的...
履新副董事长兼总经理不到一个月的宗馥莉，在年末现身娃哈哈2022年销售大会，代表娃哈哈摆出了四项新举措，并一口气官宣了20余个新年新品，提出“打造2022年品牌营销新元年”的论调。业绩乏力，久困于“老龄化”问题的娃哈哈，亟待新人与新策略下的一场翻身仗。但在业内人士看来，短期内的收效难以预见，娃哈哈需要的是时间与耐性，以及更多更深层的变革。
新人与“新元年”
12月27日至28日，娃哈哈集团“新饮擎，共前行”2022年销售工作会议暨新品发布会在杭州举行。娃哈哈集团董事长宗庆后、副董事长兼总经理宗馥莉现身，发布2022年的产品、品牌、销售等方面的重要战略。
活动现场宗馥莉代表娃哈哈集团讲话，据悉，这也是她本月出任娃哈哈集团副董事长兼总经理后首次公开出席集团重要活动。“将以长远的发展眼光，持续践行产品梯队培育理念，老品销量提升和新品开发同步进行。”展望2022，娃哈哈方面表示。
面向新人的履职的新一年，娃哈哈特别提出“打造2022年品牌营销新元年”的说法。在最新发布的品牌营销规划中，娃哈哈介绍了四项举措：“一大战役打响‘水的翻身仗’、两大 IP 助力品牌年轻化、三大品类锁定细分市场、四大产品持续造血渠道。”
据介绍，具体来看，“水的翻身仗”代表着娃哈哈紧跟亚运会节奏，力图将娃哈哈纯净水打造为“家庭健康用水新标杆”。围绕两大IP——AD 钙奶、非常可乐，娃哈哈将深入跨界联动，升级品牌IP内涵。明年还将重点从苏打水、运动饮料和“新茶新果汁”三大品类入手，瞄准亚运会背景下的电竞人群、运动场景和都市新白领消费群，定位细分市场。此外，娃哈哈透露，2022年将在乳饮料类、八宝罐头类等拳头产品上发力，通过声量维护和资源支持，持续造血渠道。
战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊向《消费钛度》分析称，娃哈哈2022年的一系列新举措，主要体现在健康化、保健化、天然化、潮趣化以及渠道化方面的进一步创新。
新策略的高调发布之余，会下的娃哈哈也有新动向。企查查信息显示，一家由娃哈哈全资控股、宗庆后担任执行董事的健康管理公司于12月24日成立。这家浙江娃哈哈健康管理有限公司注册资本1000万人民币，经营范围包括健康咨询服务、互联网销售、新鲜水果零售、外卖递送服务等。《消费钛度》向娃哈哈方面了解新公司具体将涉及到2022年的哪些业务板块，对方表示目前没有新信息可披露。
新品狙击“老龄化”
一系列求新、求变的考量背后，是娃哈哈这一饮料巨头面临的业绩困境和“老龄化”难题。
数据显示，2013年，娃哈哈收入达到783亿元营收，随后开始走下坡路。2014年至2018年，娃哈哈的营收分别为728亿元、494亿元、529亿元、465亿元、468.9亿元，4年间缩水近300亿元。今年9月，“2021浙江省民营企业100强”榜单显示，2020年娃哈哈的营业收入为439.8203亿元，位列榜单的第31位。与2019年22位的排名相比下降了9位，营业收入也比2019年的464.4095亿元同比下滑了5.29%。
业绩疲态，娃哈哈还走过数年“多元化”弯路。公开报道显示，2012年5月，娃哈哈宣布推出“爱迪生奶粉”，后来陷入滞销。同年底，娃哈哈投资50亿元打造“娃欧商场”进军零售业，最终因持续亏损陷入解约风波。2013年，娃哈哈豪掷150亿元进军白酒业，却始终未能在市场占据一席之地。
靠水饮、保健品业务发家的娃哈哈，目前回归主业，但新的大单品缺位，产品靠“老三样”依然困扰这这并不年轻的企业。公开资料显示，创建于1987年的娃哈哈已步入34岁，产品约有十余类200多个品种。经典产品娃哈哈AD钙奶、娃哈哈纯净水系列都是在1996年推出，问世25年的老产品，目前的明星产品依然只有元老级的“老三样”。
面向2022年提出要打响“水的翻身仗”的娃哈哈，最新剧透了20余款新饮料及大健康新品。据介绍，2022年，娃哈哈在8个饮料品类推出11款新品，将重推无糖版非常可乐、“電敬”苏打水、“入茶里”系列低糖调味茶饮料、运动饮料、果汁、奶啤、U-YO厚乳拿铁、晶睛&励力高蛋白牛奶等。除了饮料新品，娃哈哈还推出五大系列大健康产品，产品趋势呈现“精准细分”、“健康化”、“潮趣”三个特点。
有饮料经销商对媒体表示：“通常‘两乐’、‘康统’核心产品渠道整体毛利率在20%，娃哈哈新品的毛利有望达到30%，虽然娃哈哈上述新品目前还没有给出售价，但应该会给足经销商利润空间。”
翻身或需“持久战”
对于一系列新策略和新品能否让娃哈哈打赢“翻身仗”的问题，业内人士普遍表示并不看好短时间内能有大的收效。
在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，娃哈哈的上新基本属于“旧酒新装”，并没有呈现出可持续发展的竞争力。“以前的企业可以单凭一个新渠道、新品获得增长，但现如今企业的发展是全方位、多维度的，并不能单靠新品扭转窘境，当下的发展关乎品牌的调性、食品安全、服务体系、客户年轻、场景创新等，缺一不可。宗馥莉履新及新品、新规划，嵌套进的是娃哈哈整个老化的体系，表面创新难言效用，娃哈哈需要由内而外、自上而下的创新，短时间很难实现蜕变。”朱丹蓬对《消费钛度》表示。
易观分析新消费行业资深分析师李应涛对《消费钛度》指出，娃哈哈未来需要更多耐心：“长期以来，娃哈哈存在系统性的问题，包括营销、管理层老化，与新鲜事物、新生消费者存在壁垒。在饮料行业向新鲜好玩体验感新营销的演变中，娃哈哈启动时间较晚，同时受到新老竞争对手的步步紧逼。创二代接班，成功变革的几率并不是百分之百，宗馥莉接班后的成效也需要一个过程。新策略和新团队之下，企业往往会经历一两年的动荡期，新品验证或以业绩表现下滑为代价，娃哈哈也许也会经历这样‘下蹲期’。对于娃哈哈而言，不能急躁，调整好预期是未来的关键。”
李应涛表示，不同于一些快速迭代、生死时速的科技企业，娃哈哈也许不会即刻恢复早先的风光，但并不妨碍它长久的存在与发展。
在徐雄俊看来，行业大环境的颓势也让娃哈哈难以快速实现增长：“娃哈哈提出创新、改变也不是一两年了。整个食品饮料行业连续多年下滑，娃哈哈的销售额从800亿折半，算是大势所趋。不光是娃哈哈，包括达利园、康师傅、统一、可口可乐、百事可乐等巨头都都难逃颓势。”徐雄俊表示，研究新一代消费者的痛点、心智是娃哈哈的关键所在。
近日，娃哈哈纯净水老代言人王力宏的“翻车”，也让舆论对宗馥莉此前的换代言“点赞”。有着新代言、提出在2022年打“水的翻身仗”的娃哈哈，正面临着一场瓶装水行业的苦战：欧睿国际数据显示，瓶装水品类中，目前娃哈哈的市场份额排名第五，排在农夫山泉、怡宝、百岁山、康师傅之后，且其市场份额已从2018年的3.7%下滑到了2021年的2.5%。
