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受消费者对自身健康管理意识的提升，以及对高颜值和好身材的执着等因素影响，以低卡路里、高饱腹、高蛋白、营养合理为主要卖点的代餐食品成为了风口上的猪，吸引了众多玩家进入赛道，其中就包括老牌饮料企业“娃哈哈”，不过该企业在享受红利的同时，也备受外界质疑。

前后不一，被曝后强调只是食品

就在近期，1818黄金眼栏目曝光了娃哈哈旗下一款名为“娃哈哈火船咖啡代餐奶昔”涉嫌虚假/夸大宣传。报道显示：今年4月15日，在美博会上，俞女士碰到娃哈哈正在给这款代餐奶昔招商，宣称是“随便你怎么吃，只要吃这个产品都掉秤。”

而后，她经悠简新零售山东分公司的朱某某邀请加盟，花费了78000元拿下了成都彭州区的总代理，并通过微信跟朱某某确认了“在5月27日到7月27日这两个月内，如果俞女士没有回本，那么差多少就退多少等等。”另外，俞女士还称：“如果产品没有效果，对方说也是要退款的，并告诉我娃哈哈这么大的公司不会骗人。”

然而，今年6月，试吃了一阵子的俞女士发觉“该产品并没有减肥效果”，并以此为由，要求退出代理返还货款的时候，却被朱某某告知“有什么问题走诉讼就行”以及“只要按照我们正常吃饭饮食，就会有减肥效果。”

但是对于这个问题，杭州娃哈哈电商公司的周总却有不一样的说法。“娃哈哈火船咖啡味的代餐粉是食品，不能说减肥。”他强调并补充：娃哈哈电商公司和娃哈哈大健康产业生产基地只是负责生产，而杭州悠简新零售有限公司（简称“悠简新零售”）才是这款代餐粉的总经销，它是一个独立的法人单位，跟娃哈哈是各自独立的。

此言论一方面说明了娃哈哈不认同经销商虚假/夸大宣传产品减肥功效的作为，另一方面轻描淡写的将娃哈哈撇出了此次舆论外。可是自己造出娃，自己不养却交给别人，出了问题难道真的就可以逃避责任吗？

疯狂推新企图自救的娃哈哈屡遭质疑

要知道，这并不是娃哈哈第一次因把产品交给第三方运营而被卷入舆论风口里了。就拿这个杭州悠简新零售有限公司来说，该公司成立于2019年4月，它不仅是娃哈哈×火船代餐奶昔（咖啡味）的总经销，而且还是娃哈哈集团旗下“悠简藜麦奶昔酸奶饮品”“悠简海洋鱼低聚肽蛋白饮品”等产品的运营与市场销售公司。

早在2019年，娃哈哈悠简藜麦奶昔被指不兑现市场推广承诺，刁难代理商不退费。据报道称：因为娃哈哈悠简河北招商团队长张某曾在开会时明确表示，娃哈哈悠简会聘请明星做广告并在各种卫视轮番播放。另外在2019年8月的娃哈哈悠简千人大会上，娃哈哈集团创始人宗庆后也将会亲临现场。

也正是这市场推广，吸引了不少人投资三万获取了娃哈哈悠简门店代理的资格，然而先不说产品需要按照230元/箱的零售价进货，就算全部按照原价卖出去了，也只得到个保本的局面。更重要的是，原定的市场推广都没有到位，这也使该产品价格既高，市场声量还不够，效果还无法保证。

在这样的背景下，不少代理都出现了赔本的状况。李某称：“前前后后我花了5万多元，如今许多产品卖不出去。”最后李某想要退出代理，但想要回加盟费却很难。

2020年，娃哈哈妙眠更是被指夸大助眠功能，层级营销疑传销。据了解，号称“帮助睡眠”、“缓解压力”的妙眠，并没有可以宣传产品功能的保健品专用标志“蓝帽子”。

同时，妙眠的销售方式也被质疑涉嫌传销。原因是，娃哈哈妙眠分为会员、门店、总代理3种销售方式。而在这个层级之中，存在着拉新奖励。而传销的主要3个特征为：缴纳入门费或购买商品（或认购一定数额商品）、发展下线形成层级关系、层层返利（自己的下线投入都有自己的提成）。

需要关注的是，妙眠也是采用娃哈哈负责生产，第三方山东仓汇贸易有限公司负责产品在全国的销售、宣传等运营工作的模式。

2018年，娃哈哈天眼晶睛又陷入代理商维权风波中。据悉，当年娃哈哈与动漫企业中南卡通联合推出“娃哈哈天眼晶睛发酵乳”主打具有缓解视力疲劳功能，时年已经73岁的娃哈哈集团创始人宗庆后还亲自为之站台。

但同样，娃哈哈只提供天眼晶睛的品牌及生产，中南天眼则负责天眼晶睛市场运营，而该企业联合了七个“微商公司”来运作该产品，包括微云国际、星火联盟等，并且每个公司都是各自为阵，在政策上也有着明显差异，这也导致市场十分的混乱，不少代理商因此展开维权。

以上还只是娃哈哈问题的冰山一角，现年34岁的娃哈哈，无疑是焦虑的。

娃哈哈的“中年危机”

近几年来，娃哈哈其实也一直试图进入新领域、推出新产品自救，挺过中年危机，但大都无功而返，不仅没能为企业带来新的增长引擎，反而让渠道、消费者对其产生质疑。

而从上述的种种事件来看，娃哈哈难以突破的原因，可能是想要的太多，做的太少。把品牌和产品都交给了第三方运营，让自己沦为代工+出售商标的角色，这虽然可以减少运营过程中的成本，增加业绩，但无疑也让自身处于被动位置，一旦出现负面新闻，辛苦多年铸就的品牌就会蒙灰。

另外，说到代餐行业。艾媒咨询报告显示：在供需两侧推动下，中国代餐市场不断扩大，2020年市场规模增至476.2亿元。在行业品牌梯队至今尚未形成之下，吸引了大量玩家参跑。

譬如，蒙牛推出慢燃纤维奶昔、半餐生活轻食奶昔；光明藜麦牛奶饮品；完达山推出纤维代餐乳，以及网红品牌Smeal NOTO代餐奶昔、WonderLab小胖瓶、slimfast代餐粉、fatblaster金罐奶昔等。

可不得不提的是，虽然代餐市场十分火爆，但是配方雷同，口味相近的“千瓶一面”局面，却让身在代餐赛道的品牌不仅难以吸引消费者眼球，而且还让品牌推广后劲乏力。

在此之下，娃哈哈推出的类似产品又该如何破圈？显然，微商渠道似乎很难走通。并且在当下，随着媒介形式的变化，抖音、快手等短视频平台成为更热门的传播载体。因此，直播电商、KOL/明星带货等新方式正在颠覆传统模式，成为代餐市场新的形象输出和业务增长来源。

但是遗憾的是，虽然娃哈哈从开始的排斥电商转变到现在欣然接受电商，似乎它并没有找到适合自己的互联网发展战略，对行业趋势变化也并不太敏感，没有理解当下营销方式的巨大变化，而这些也将会成为其未来发展的桎梏，那么娃哈哈刮骨疗伤，将现有的生意用新思维重新做一遍，或许将是其命运改变的机会。