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娃哈哈的“病”:业绩连续下滑“病因”竟来自宗庆后

2022-10-25 22:21:58 186

摘要:作者:青山白鹭转载授权(文末留言,或添加微信:mzy2117)娃哈哈从没感受到如此的危机。业绩连续4年下滑,5年营收缩水超300亿元。传统的运营也遭遇了很大的挑战,有业内人士甚至抛出了娃哈哈即将消亡这样的观点。这是一个讲究创新的时代,一个互...

作者:青山白鹭

转载授权(文末留言,或添加微信:mzy2117)

娃哈哈从没感受到如此的危机。

业绩连续4年下滑,5年营收缩水超300亿元。传统的运营也遭遇了很大的挑战,有业内人士甚至抛出了娃哈哈即将消亡这样的观点。

这是一个讲究创新的时代,一个互联网企业可能因为一个新的理念,几年间成长为一个业界的巨兽,而传统的企业和企业家似乎正在慢慢掉队,比如民族日化两面针,饮料行业的乐百氏都似乎是在一夜间消失不见的。娃哈哈发展正如一个重病患者一般,患上了沉疴。创新不足,没能迎合当前消费主力人群的需求,这正是目前娃哈哈最大的“病症”之一。

娃哈哈的另一个“病因”来自娃哈哈的董事长宗庆后。外界称他是娃哈哈的“独裁者”,对业务、对管理都是独断专行。对此,宗庆后自己也承认:“第一代民营企业家都有点这样,不集权会导致内耗太大,公司根本做不起来,这是时代造成的。”

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宗庆后的“棋”

娃哈哈这个世界上产量第五大、中国最大的饮料企业,始终带有宗庆后的基因。作为改革开放后最早一批创业者、企业家,宗庆后带有初代企业家的那股韧劲,不服输,倔强。他卖过冰棍,做过农活,修过大坝,42岁创业……年逾古稀的宗庆后经历过坎坷,也曾问鼎国内首富多年,极富传奇色彩。

宗庆后对企业方向、产品研发和运营思维都是一个传统创业者标准的理念,这可称之为守旧,从他一些公开言论就可见一斑。

在这样一个营销为王的时代,宗庆后仍是实体零售的坚守者:“我既不抵制电商,也没有拥抱电商。电商其实是一种新的销售方式,方便年轻人手机网购。但我不赞成他们烧钱买流量,高价买来,低价卖掉,把整个实体经济的价格搞混乱,最后变成假冒伪劣产品,这样不好。”

前几年,宗庆后曾经公开怼过马云的“新零售”思路以及电商模式。对于涉足电商,宗庆后“一直在考虑中”,他强调未来电商有可能会回归实体形态。

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甚至宗庆后对媒体公开表示:“我不会网购,我连微信也没有……”

残酷的现实把宗庆后从想当然的情形拉回到现实。为了提振娃哈哈旗下饮品销售的颓势,宗庆后已经把能想到的招都使遍了。这些年娃哈哈的新品让人看得眼花缭乱,但是新品虽多,鲜有突围。

娃哈哈曾推出的“启力”牛磺酸功能饮料,最终铩羽而归。除了启力,还有面向中产的猫缘咖啡、清透椰子水、曾经辉煌的绿茶也被康师傅、统一、农夫山泉的茶饮料挤下货架……

现在,支撑娃哈哈业绩的重担还是在2004年就“出生”的营养快线上。可是营养快线“自身难保”,产品老化、负面新闻不断,加上消费者对含乳饮料的热情不再,转投低温乳酸等怀抱。

而纯净水领域,娃哈哈又面临着农夫山泉、华润怡宝、百岁山的强势挑战,市场份额不断被蚕食。

产品研发思维滞后、市场定位模糊、曾经的爆款产品风光不再,新品又未能再续辉煌,娃哈哈的“尴尬”可想而知。

宗庆后不得不向时代趋势低下了头。最近,娃哈哈与动漫企业中南天眼科技有限公司合作,推出一款取得国食健字批准文号的保健饮料新品“天眼晶睛”,该产品摒弃娃哈哈传统的线下“联销体”营销模式,而是进军社交零售,通过互联网粉丝经济、微商渠道开拓营销新模式。

经过这么多年的创新尝试,宗庆后似乎有所反思。他对媒体表示,产品创新不难,难的是营销……

宗庆后的专横

宗庆后不只是对公司业务方面守旧,其“独断”的管理模式,也是让娃哈哈“患病”的原因之一。

而宗庆后把这种“独断”称为企业的“精神与魂魄”。在宗庆后自己写的自传《宗庆后:万有引力原理》里,他自己写的序提到了《亮剑》中的李云龙,“我能赋予娃哈哈的,就像是李云龙独立团所赋予的,那种叫做灵魂和精神的东西。”

据媒体报道,31年来,宗庆后一直走在市场一线。多年来,他一直亲力亲为,公司几乎所有重大的市场决策都是他一人拍板。在其73岁高龄时,宗庆后依然精力充沛,生活、工作节奏飞快。基本上住在办公室,每天早上7点前上班,晚上11点下班。这是常人难以想象的工作节奏。

作为“全能人”的宗庆后一直没有在集团设置副总,他一年200多天都在市场一线。他出差时,办公室每天晚上要给他发送几十份工作传真,他再电话批示或者签字回传,遥控公司各项事务。“最近我还在一线跑市场、考察,刚刚从成都、重庆出差回来。”

宗庆后没能建立起完整的人才梯队,并且市场维度过度依赖传统的销售渠道。最大的问题则是,宗庆后的“亲力亲为”导致团队发挥受限。曾做过宗庆后秘书的罗建幸表示,宗庆后所有事情亲力亲为,导致娃哈哈缺乏人才优势。

宗庆后的独断还表现在业务层面。

宗庆后曾一手创立渠道联销体,借助于整合各个层次的客户及客户占有的资金、市场、仓储及配送体系等各项资源,使宗庆后得以一人掌控一张遍布全国各地的销售终端营销网。包括8000多家一级批发商以及16万家二级、三级批发商。对渠道的绝对控制优势,让娃哈哈一度做得风生水起。

这个曾经让娃哈哈引以为傲的联销体经销商模式却正在消解。娃哈哈内部的高层指出,伴随着人工成本和仓储成本的增加,整个联销体显得不再经济。现代渠道正挤压甚至威胁取代传统渠道,国际卖场、标准式卖场与连锁便利店、社区店和电商,让批发与流通渠道商生存空间无限缩小。

靠保健品起家的娃哈哈,30年以后又重新回到了起跑线,重拾保健品业务。而宗庆后也重新开始带着娃哈哈艰难的转身。正如宗庆后自己向员工说的那样:“转型,只有转型才能持续经营、长久经营,什么时候开始都不晚。”这也是宗庆后用自己的故事曾向世人证明的道理。

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