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娃哈哈三十年:等来“叛逆公主”

2022-10-25 22:25:00 252

摘要:娃哈哈与王力宏之间的故事,可以追溯到上世纪 90 年代末,自从 1998 年王力宏正式代言娃哈哈纯净水开始,就与娃哈哈结下了近 20 年的情谊。但这份情谊却被刚上任娃哈哈公关部的宗馥莉宣告终结。而在近日,宗馥莉接受采访时首次谈及了与王力宏解...

娃哈哈与王力宏之间的故事,可以追溯到上世纪 90 年代末,自从 1998 年王力宏正式代言娃哈哈纯净水开始,就与娃哈哈结下了近 20 年的情谊。但这份情谊却被刚上任娃哈哈公关部的宗馥莉宣告终结。而在近日,宗馥莉接受采访时首次谈及了与王力宏解约的原因。

王力宏老了 ?

上周,宗馥莉接受《至少一小时》的采访,提及有关与王力宏解除合作一事时。她先犹豫了一下 " 我可以说吗 ? 说了太伤人了。" 随后她直言道 " 是因为王力宏年纪大了,站在消费者的角度,观众会审美疲劳。" 而且她还表示娃哈哈矿泉水之所以会如此畅销,原因也不在于代言人,而是 " 我爸 "。

从这一系列举动来看,有留学背景的宗馥莉眼中非常重视规则,娃哈哈内部一些元老也曾对她有过 " 劝谏 ",但宗馥莉对这些元老的态度却是 " 那都是早期,现在我基本上不见他们了,不是他们见不到我,而是我不想见他们。"

1998 年日益壮大的娃哈哈选择了新人王力宏做形象代言人,这也是王力宏获得的第一份代言,虽然后来王力宏的知名度越来越高,甚至一度与周杰伦齐名,但为了报答娃哈哈的知遇之恩,王力宏一直没有将他与娃哈哈之间的合约涨过价。

不仅如此,但凡王力宏出现在公众场合,他喝的都是娃哈哈的纯净水,单单这一点就可以为娃哈哈节省了多少广告费。同时王力宏自出道至今从未与任何负面或绯闻有关,绝对可以算的上是娱乐圈里的一股清流。

再说回年龄的问题,1976 年出生的王力宏如今不过 43 岁,前不久刚开完演唱会的他丝毫没有显露任何一丝 " 老 " 态,那么为何宗馥莉会说出 " 王力宏老了 "?

原因实际上很简单,王力宏虽然是很多 80、90 年出生的人心中的偶像,但对于 95 乃至 00 后来说," 大叔 " 王力宏已经不符合他们的 " 审美 " 了。在如今的娱乐圈,流量为王依旧是主流,而一些新生代的奶油小生往往可以抓住很多追星一族的眼球。

对于代言人解约一事,著名战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊表示," 从商业的角度看,出现更换代言人的决策是正常的。但从企业公关的角度看,宗馥莉的言论与品牌息息相关,这样的表达方式显得较为轻率。"

同时,他也认为某一个企业的成功的确不取决于某个代言人,首先需要的是产品过硬。而在娃哈哈解约王力宏后,时隔一年左右,很多人才意识到王力宏没有代言娃哈哈,这说明更换代言人的决策对产品、对企业都没有产生较大的影响。而更换了代言人这一年里,娃哈哈的营业额并没有太大起色,这也说明了一个问题,娃哈哈是不是已经老了 ?

娃哈哈老了 ?

娃哈哈的成立与娃哈哈的前代掌门人,也就是宗馥莉的父亲宗庆后密不可分,1978 年,改革开放的浪潮涤荡着中华大地。这年也是宗庆后人生的分水岭。他接替母亲进入杭州工农校办纸箱厂工作。从推销员,到自己创办电扇厂、电表厂,宗庆后一步一个脚印,为更高远的目标积蓄能量。

随后通过承包杭州上城区校办企业经销部,42 岁的他蹬三轮走街串巷卖冰棍,开始了自己的创业生涯。通过最开始的资本积累,随后开始为别人加工口服液,到最后建立娃哈哈营养食品厂,开发生产以中医食疗 " 药食同源 " 理论为指导思想、解决小孩子不愿吃饭问题的娃哈哈儿童营养口服液,靠着确切的效果,靠着 " 喝了娃哈哈,吃饭就是香 " 的广告,产品一炮打响,走红全国。

随后在 1991 年,宗庆后决定以 8000 万元的代价有偿兼并了有 6 万多平方米厂房、2000 多名员工,并已资不抵债的全国罐头生产骨干企业之一的杭州罐头食品厂,组建成立了杭州娃哈哈集团公司。从此娃哈哈逐步开始步入规模经营之路。

在之后的五年里,娃哈哈开始进入高速发展阶段,先后投身三峡库区移民建设、建设涪陵公司、后又耗资 4500 万美元,先后从德国、美国、意大利、日本、加拿大等国家引进大量具有九十年代世界先进水平的生产流水线,通过引进资金技术,发展民族品牌。

但从 2013 年开始,作为与老干妈、华为并称为资本市场 " 三大顽石 " 的娃哈哈率先动摇了。据数据显示,娃哈哈在 2013 年销售额达到 783 亿元之后,销售收入开始连年下滑,2014 年 -2017 年公司营收分别为 728 亿元、677 亿元、529 亿元、456 亿元,5 年缩水超 300 亿元。

随后在 2017 年的 11 月,娃哈哈三十周年庆典上,此前表示 " 坚决不上市,娃哈哈不差钱 " 的宗庆后突然改口称 " 上市以后能加快企业发展,在适当时候娃哈哈也会考虑上市 "。对此,宗馥莉表示上市是一个非常正常的举动。

变革与创新

为了扭转局面,娃哈哈无奈之下选择投身电商领域。2018 年,娃哈哈给 8 年前的产品 " 天眼晶睛 " 换了包装,授权中南天眼科技为指定娃哈哈天眼晶睛产品大陆地区的独家经销商,官方声称,这是一款能缓解视疲劳的产品,宗庆后数次为这款产品站台。

而后为了推广这款产品,娃哈哈选择了社交零售的方式,而这种方式的本质就是微商。据当时媒体报道,天眼晶睛招商的正常门槛是 18.6 万元可以做到最高代理,每箱净赚 83 元。对消费者,必须按照 " 一箱 24 瓶,售价 238 元 " 的价格销售,不允许打折促销。从招商代理价目表来看,仅需 1980 元就可以 " 开启自己的微商事业 "。从各大社交平台上的反馈来看,关于这款产品的负面评论比比皆是。

从 2018 年至 2019 年,娃哈哈相继推出了专注瘦身的娃哈哈纤细佳人奶昔、代餐酸奶 " 悠简 " 以及谷物饮料 " 营养五谷 ",这一连串的创新之后,娃哈哈在 2018 年的业绩有了微弱的反弹。据数据显示,2018 年娃哈哈的营收为 468.9 亿元,比 2017 年增长了 4.3 亿元。

除了以上产品以外,娃哈哈在发展过程中曾先后出过多款 " 仿制 " 产品,诸如对标可口可乐的百事可乐,对标康师傅水晶葡萄的晶莹葡萄等等,后娃哈哈又先后进军童装、奶粉、房地产乃至计划商业综合体,随后在 2013 年斥资 150 亿进入白酒行业,但最终都逃不开高开低走的命运。

如果说跨行业发展是娃哈哈的经验不足,那么本行业的创新掣肘只能说明娃哈哈目前的情况有些 " 水土不服 "。而娃哈哈的 " 水土不服 " 最根本的原因就是在其本身的经销商渠道上,宗庆后在执掌娃哈哈期间认为娃哈哈从总部到各省区再到特邀一级批发商,然后到二级批发商、三级批发商最后到零售商的经销商销售体系,虽然这个体系没什么问题,但是会导致娃哈哈过于依赖经销商渠道,而这也正是宗馥莉掌权后尝试进行的改革,希望通过线上来拓宽娃哈哈的渠道。

黄青交接

" 宗庆后之女 "、" 富二代 "、" 娃哈哈公主 " 宗馥莉自从 2004 年回国后,一直希望脱离父亲的无形之手,想打破 " 光环 ",要做完全与父亲不同的事。但似乎第一步走的效果就不怎么理想。

回国后的宗馥莉,先是被父亲安排进娃哈哈萧山二号基地管委会担任副主任,从基层开始做起。一年以后,宗馥莉被调至杭州娃哈哈童装有限公司以及卡倩娜日化有限公司担任总经理。两年后的 2007 年底,宗馥莉开始执掌为娃哈哈代工的宏胜集团。

这一路走来就是宗庆后为女儿安排的学习之路,从企业最基层开始一步步学习企业管理,而从基层到高管的学习,也让宗馥莉积累了不少企业管理知识。

但自打宗馥莉出现在公众视野中以来,给人留下的始终是一个 " 叛逆公主 " 的形象。她不喜欢喝娃哈哈,觉得太甜了,更喜欢喝乌龙和铁观音 ; 她不喜欢自家代言人,掌权后立马换掉 ; 她没有避讳竞争对手的存在,声称最佩服农夫山泉。

但 " 叛逆公主 " 的叛逆并非与生俱来,更多还是哇哈哈哈的困境让她给自己打上了 " 叛逆 " 的标签。

在提及自己对娃哈哈的态度时,宗馥莉表示 " 我不想做个继承者,我希望能够去并购娃哈哈。那是一种拥有,而不是继承 "。

可宗馥莉掌权以来,一直都是在 " 交学费 "。2009 到 2012 年间,宗馥莉执掌宏胜集团练手,主要负责娃哈哈饮料的 OEM 代加工业务。四年内,宏盛年营业收入增长率超过 30%,可以说表现相当出色。

本着初生牛犊不怕虎的精神,2016 年宗馥莉开始试水饮料业务。她选择从娃哈哈的对立面切入,推出定制化果蔬汁品牌 "Kellyone"。

这款饮品的面世将宗馥莉叛逆精神体现的淋漓精致,娃哈哈走的是亲民低价路线,而 Kellyone 则是走的高端路线 ; 娃哈哈主要布局线下,Kellyone 主攻线上电商平台 ; 娃哈哈瞄准小镇乡村,KellyOne 试点一二线城市 ; 娃哈哈不超过两块钱,KellyOne 卖 28 元、38 元、48 元不等。

截至目前,KellyOne 在淘宝的店铺仅 131 人关注,各个品牌的饮品销量也屈指可数,可以说宗馥莉的第一次尝试以失败告终。

第一次撞了 " 南墙 " 显然没有让宗馥莉回头,宗庆后对于娃哈哈与资本市场的态度是 " 钱够花,不上市 ",但宗馥莉却始终相信资本的力量。

2017 年 5 月,香港上市公司中国糖果公告称,宗馥莉将开价 5.73 亿港元买下中国糖果,随后其股价迅速暴涨。三个月后,收购以失败告终。业内人士认为,中国糖果的股东疑似作为牟利主体,通过一系列资本运作布好局,再引入宗馥莉作为概念炒作、高位套现。而在套现后,高位接盘的散户对于相比现价大幅折价的要约收购兴趣不大,因此导致宗馥莉收购失败。换句话说,宗馥莉被人利用,最终交了巨额学费。

留学归来的宗馥莉似乎对于中国企业环境缺乏了解,以至于她和她父亲宗庆后的经营模式上存在分歧。据宗庆后在一次采访中提到,娃哈哈出现过员工干不好,宗馥莉就直接辞退了,而后又被宗庆后请回公司的事件。

而在接班人上,宗庆后表示会尊重女儿的选择,如果女儿不愿意,自己会将公司交给职业经理人,自己也有几个接班人的选择对象,但最终还是希望将这份事业传承给宗馥莉。

宗馥莉则表示,对于娃哈哈的接班人的位置,可以 " 公平竞争 "。

从宗馥莉终止与王力宏的合约来看,她似乎选择从代言人开始复兴娃哈哈,只是手段有些过于强硬,目前来看,复兴娃哈哈还有很长的路要走。

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