33岁娃哈哈做电商:“前浪”真的向“后浪”低了头?

时间:2022-10-25 22:28:20 | 浏览:1693

图片来源@视觉中国文丨锌刻度,作者丨麦柯、李季,编辑丨陈邓新1998年8月1日,王力宏出了新专辑,取名《唱着爱你就等于爱自己》。也就是在那一年,他正式成为了娃哈哈品牌的代言人。这一代言,持续了20年,可谓长情。但是,宗馥莉执掌娃哈哈,就换掉

图片来源@视觉中国

文丨锌刻度,作者丨麦柯、李季,编辑丨陈邓新

1998年8月1日,王力宏出了新专辑,取名《唱着爱你就等于爱自己》。也就是在那一年,他正式成为了娃哈哈品牌的代言人。

这一代言,持续了20年,可谓长情。

但是,宗馥莉执掌娃哈哈,就换掉了王力宏,理由是:“代言了20多年了,都老了该换人了,消费者都看腻了。”这一言论在当时掀起了轩然大波。

好像,前浪就这样被后浪拍在了沙滩上。但是看到新的代言人是赵雅芝。

有意思的是,N年前的宗庆后被称为是怼电商的怒汉。在2014年,宗庆后曾表示,网店搞乱了既有的价格体系,致使企业产品卖不出去,利润大幅下降,一些企业甚至只能关门歇业,造成了更多人失业。

如今,他又改口了。

5月10日,在央视财经策划的“我的复工大单”直播活动上,宗庆后表示,“会在营销模式上有所改变,所以这次准备开发四个电商平台”,即保健品的电商品牌、食品饮料的渠道、跨境电商平台及哈宝平台。

电商红利香到了娃哈哈

据“某企业信息查询平台”显示:3月24日,杭州娃哈哈电子商务有限公司成立,注册资本2亿元,法定代表人为宗庆后,公司经营范围包括食品经营、食品互联网销售、货物进出口、进出口代理等。

4月2日,杭州娃哈哈宏振跨境电子商务有限公司成立,注册资本500万元,法定代表人为宗庆后,公司经营范围包括互联网销售、日用百货销售、货物进出口等。

从注册公司的角度,前一个覆盖的是保健品的电商品牌、食品饮料的渠道。后一个则是跨境电商平台。

宗庆后很清楚,疫情对于电商的导流是巨大的,已经让各大电商平台赢得了窗口期和红利期。面对这种突如其来的挑战,娃哈哈必须补上这一块不擅长的短板。

他想的是,“推动线上与线下渠道相结合,打造数字化营销平台。平台运作成熟后,还可以帮助其他企业卖食品饮料。”

建立电商平台固然简单,但是如何让它深入人心,形成用户粘度及活跃度,提升购买转化率,最终提高投入产出比。这显然,需要考虑以下因素:

首先,娃哈哈要将所有的经销商、批发商、终端店纳入网络,每一家线下店都能成为电商仓库或中转站,每一位店内销售员都是配送员,消费者下单后,后台能够迅速匹配到离收货地最近的仓库,将产品以最快的速度、最低的成本送达消费者手中。

打通以上每一个环节,还仅仅是娃哈哈的第一步。考虑到此前数年,淘宝、京东等电商平台,已经在相关服务上玩遍花样,娃哈哈要想推陈出新,的确存在一定难度。

倒是农村电商方面,娃哈哈或许有些优势,毕竟此前对口支援的成功经验,如果能够结合当地优惠政策,效果会呈现出来。按照宗庆后的估计,电商平台会按照年轻人的方式打造,预计6月底交付使用。

值得一提的是,宗庆后第一个提到的保健品电商,75岁的宗庆后,刚好身处中国老龄化社会之中,并且在疫情期间,更加确认大健康产业的市场前景,万亿级行业规模令他心动,所以才高调宣布建立专业的垂直保健品销售平台。

娃哈哈希望延伸“大健康”战略,在自家品牌的基础上,邀请国内外知名保健品品牌入驻,满足消费者需求。同时,他宣布,“今年,娃哈哈准备招募10万名创业者,贷款给他们做我们电商的保健品零售商,这不仅能解决一部分人的就业问题,也能圆了一部分年轻人创业当小老板的梦想,同时也能帮助我们把保健品销售出去。”

但这一切会不会只是娃哈哈的一厢情愿。

此前入局微商,一路磕磕绊绊

此前娃哈哈的电商经历来看,一路磕磕绊绊。

2018年6月,宗庆后曾亲自督战“娃哈哈天眼晶睛”发酵乳。虽然做了微商平台,但是引发了一些负反馈。此后,娃哈哈乳酸菌儿童饮料“呦呦君”就选择了拼多多首发。希望借助外力,提升销售业绩。

2019年,娃哈哈集团再次和杭州哈多多网络科技有限公司合作,由后者旗下的微信商城打着“娃哈哈品牌社交电商”的旗号,全面代销大健康产品。

按照宗庆后的保健品垂直电商的做法,是不是打造微商的集合体或者网站版不得而知。但是,鉴于此前品牌的微商或者新零售路线,并没有更多创新的模式显露出来。

反倒是有些代理商投诉将娃哈哈顶到了风口浪尖。

近一年,娃哈哈相继推出了专注瘦身的娃哈哈纤细佳人奶昔,以及代餐酸奶“悠简”,却先后出现了“娃哈哈品牌社交电商哈多多被指虚假宣传涉嫌传销”“不兑现市场推广承诺,代理商欲退加盟费被刁难”等负面新闻。

网友直怼的问题有二:一是对普通食品姜黄醒素饮品、红曲米藜麦代餐饼干,小伢儿益生菌固体饮料的销售过程中,存在夸大效果、虚假宣传的行为;二是在发展微信商城会员过程中,还存在通过代理(经销商)发展多层级下线的行为,涉嫌传销。

显然,宗庆后再涉足电商平台,需要将之前的问题有所回应,否则无法面对10万创业者的期待。毕竟,“渠道之王”的电商之旅本就磕磕绊绊,在没厘清社交电商逻辑,明确符合企业发展模式之前,还是需要慎重行事。

2018年,娃哈哈上线了微商城“哈宝游乐园”,主要负责娃哈哈旗下品牌活动及周边售卖,属于线上活动微商城,仅提供限量款、纪念款、节日款、主题款等娃哈哈商品的售卖,常规商品不在售卖范围内。

此外,平台还将提供娃哈哈线下促销活动的常用优惠券领取通道,为消费者提供快捷的优惠渠道。

应该说,娃哈哈这两年,在线上推出了很多跨界产品,希望提高品牌在年轻消费者中的认知度。

2014~2017年娃哈哈的营收分别为728亿元、677亿元、456亿元、450.73亿元,5年缩水近300亿元。面对逐年下滑的压力,宗庆后也在不断思考如何破局。

2014-2017年娃哈哈营收缩水近300亿元

直到2018年,娃哈哈首次采用了微商销售模式后,其营收迎来了2013年以来的首次增长,最终营收是468.9亿元。

这或许让宗庆后看到了电商带来的希望,他对2019年的期待是:娃哈哈销售额要增加50%,销售或超过500亿元。同时,他也坦言,这个转变要主要归功于女儿宗馥莉。

或许后浪真的给了前浪一些建设性意见。所以,他马不停蹄规划四个电商平台,就是想再接再厉,想雄霸线上。

万达茅台都败了,娃哈哈凭啥?

“娃哈哈一出手就是四个平台,成本投入之高不说,且四个平台中既有及时电商又有垂直电商,这对娃哈哈来说风险很大”,一位电商业内人士对锌刻度如是说。

传统企业转型电商的确存在风险。

比如万达。当王思聪卸任飞凡董事信息传出。我们似乎看到了5年前“腾百万”联盟的解体。

早在2014年8月29日,万达集团、百度、腾讯在深圳举行战略合作签约仪式,宣布共同出资成立万达电子商务公司,万达集团持有70%股权,百度、腾讯各持15%股权。

但是,在京东、拼多多、天猫淘宝、苏宁易购先占先得之后,主打“线下实体+互联网”的飞凡,迟迟打不开市场局面,管理层人事变动巨大,万达电商在O2O领域的角色十分尴尬。易观千帆数据显示,飞凡APP在2017年11月的活跃用户数量为159.78万人,而这个数字仅为手机淘宝的0.34%。让投资人的信心逐渐被消磨殆尽。

2016年,腾讯和百度悄然退出了万达电商实体业务的主体“飞凡网”,只剩万达一家。而飞凡经历了70%的大规模裁员,特别是王思聪的退出,似乎也证明了这个模式并未成功。

除了万达,茅台也曾对电商投怀送抱。

然而,2019年12月17日晚间,贵州茅台突然宣布解散电商公司,并进行注销。注销后在茅台云商平台将无法购买茅台酒,不过在天猫等电商平台依然可以。这仿佛又是一次线下反哺线上的折戟沉沙案例。伴随着茅台电商原董事长聂永最终获刑宣判,茅台电商存在利益输送、关联交易等问题也浮出水面。

跟万达相似,茅台电商同样成立于2014年6月,注册资本1亿元,同样也是顺势而为的产物。在电商模式的探索中,茅台电商作为茅台集团唯一的官方线上营运商,尝试过B2B、B2C及O2O等。除茅台商城和茅台微商城外,还运营了包括天猫、工行融e购等十几家第三方平台的官方旗舰店。

2015年,为实施“互联网+”和“大数据”战略,茅台电商还打造集B2B、B2C、O2O和P2P等营销模式于一体的“茅台集团物联网云商平台”。

然而,外部黄牛狙击、内部管理混乱,让茅台电商仅运营五年半时间,就被迫解散。

由此可见,娃哈哈在自建电商的道路上,如果不能及时汲取前车之鉴,后面宗庆后与宗馥莉父女档还将面临更严苛的挑战。

“传统快消企业一来就要做电商平台,这个出发点值得商榷。”国内知名咨询公司合伙人苏禹(化名)对娃哈哈的电商战略有所质疑。

苏禹向锌刻度表示,要做电商,首先解决流量和运营这两个关键。

流量如何获取?一方面的打造线上入口,以获取新增用户,另一方面是做流量池维系好存量用户。对于娃哈哈这样的传统快消企业来说,目前通过类似京东天猫等现成电商平台,这样获取流量相对更容易,但要自己来经营平台,这个步子跨得有点大。

而后,流量来了要如何留存,这就是运营了。快消品属于即刻消费,对于电商的其实本质上需求不大。但要做的话,就要做成及时电商,像美团外卖那样,这就需要独立的物流配送体系,而这个成本非常高。就快消企业来说,实际的解决办法,就如同文章前面说到的,把各地的经销商、城市合伙人等现有资源纳入进来。

此外,娃哈哈这次的四个平台中有两个是属于垂直电商平台,娃哈哈的电商差异化在、能解决的行业痛点将决定平台的成活几率。苏禹认为,如果还想靠烧钱来做电商,非常不现实了,“流量成本太高,娃哈哈的100亿,根本不够”,一旦后续资金跟不上,全盘皆输。之前暴雷的淘集集就是活生生的例子,半年烧掉30多个亿,最后崩盘告终。

苏禹认为,传统企业转型电商,不要急于做销售,应该从粉丝聚合做起,通过会员体系和积分活动,让用户被激活,之后再来做平台延展。

因此,娃哈哈还是要从实际出发,在明确电商平台的精准定位之后,结合产品与市场分析,深入了解客户刚需,对比自家与同行的差异性,结合目标人群做柔性定制,并在小范围试水用户体验后,逐步按矩阵、分圈层进行社交电商传播,或许还能熬过生存期。

毕竟,后疫情时代,稳健为上。

相关资讯

天猫家装持续向服务电商转型,1万亿目标或将提前实现

新京报讯(记者 张洁)9月16日,据新京报记者了解,天猫家装事业部总经理徐重在2021天猫鲁班之星生态发布会上介绍,天猫家装将持续升级,实现从商品电商、场景电商到服务电商的转型。在2020阿里家装生态战略峰会上,天猫家装提出未来3年战略目标

数字化时代下,限量“数字藏品+实物”电商销售新模式

据吉宏股份官微消息,数字技术赋能公司白酒产品防伪溯源,在保证白酒质量的同时,结合艺术,为白酒数字化流通及保值、增值提供确权、合法性支撑。厦门吉宏科技股份有限公司(以下简称“吉宏股份”)于近日率先推出限量款数字酱酒受到广泛关注。

阿里56亿入股韵达传言背后:2020年快递电商争夺战一触即发

近日,阿里巴巴计划收购韵达控股有限公司(SZ:002120)至少10%的股份、最多可能达到15%的消息,在业内广泛传播,如果消息被证实,这将是阿里对大型快递企业的第五笔投资。据知情人士披露,阿里希望从韵达掌权股东、创始人聂腾云、陈立英夫妇手

17年历练终站C位,娃哈哈步入“宗馥莉时代”

12月9日,娃哈哈官网发布消息,宗庆后之女宗馥莉出任集团副董事长兼总经理,任命即日起生效。宗庆后仍为娃哈哈集团董事长。经过17年等待,宗馥莉通过宏胜,以及娃哈哈公关部和销售副总的历练,终于走到了娃哈哈的C位。近几年,娃哈哈也经历了最艰难的时

娃哈哈,大地震

作者:张生来源:鸣金网(ID:mingjin-wang)(本文首发:鸣金网,图片来源:网络)又一个民族企业,走到了接班人传承的十字路口。是百年企业的开端,还是“富不过三代”的铁律应验?一昔日中国首富,终于下定决心开始交班。12月9日,中国饮

娃哈哈发布2022年品牌营销规划四大举措

北京商报讯(记者 白杨 张函)12月27日-28日,娃哈哈集团“新饮擎,共前行”2022年销售工作会议暨新品发布会在杭州举行。现场,宗馥莉代表娃哈哈集团发表了2022年全国销售工作会议讲话,这也是她本月出任娃哈哈集团副董事长兼总经理后首次公

宗庆后:我们不抵制电商,也不拥抱电商

6月6日,在接受包括21世纪经济报道在内的媒体群访时,娃哈哈集团董事长宗庆后重提电商话题,他表示,“我们不抵制电商,也不拥抱电商。”自嘲不会网购、没有微信的宗庆后仍旧相信实体经济会长期生存,消费者还是需要体验现实生活,而不是一直沉浸在虚拟线

大健康产业,娃哈哈的又一根救命稻草?

连续四年业绩下滑的娃哈哈,为了扭转颓势,又有了新动作。6月1日,娃哈哈对外宣布开始进军大健康产业,不仅要开设1000家功能食品馆,还要开发保健型食品。业内人士表示,娃哈哈辉煌不在,谋求新的突破口也在情理之中,并且大健康产业近些年持续看涨。不

宗庆后后悔了:曾经三次狂怼马云,如今积极拥抱电商

作者| 杨雅倩来源| 润商财经宗庆后后悔了。 曾经扬言“电商冲击不了娃哈哈,马云新零售纯属扯淡!”的宗庆后,现在竟然要进军电商了。 2020年5月,在接受《21世纪经济报道》采访时,75岁的宗庆后放出大招:要开始筹建电商平台了,不建则已,一

24年生产线从未停歇,娃哈哈非常可乐借势春晚“重出江湖”

钱江晚报·小时新闻记者 陈婕许多人注意到了,作为“央视春晚指定饮品”,娃哈哈非常可乐亮相央视春晚引发关注,互联网上随即掀起了一波热烈讨论,00后们被“种草”,80、90后更是感叹“我的快乐回来了”。事实上,这一娃哈哈推出24年的王牌单品,生

友情链接

天天财经元宇宙中国SEO域名抢注宝宝起名网网站监控妈妈知道温州鞋业人才网芝柏手表之家今日淮南钓鱼场资讯网刘若英歌迷网达州新闻头条网青岛旅游网上海高端交友网林氏家族取名网林丹球迷网龙宝宝起名取名网十二星座排名网今日六安满江红电影影评网崇左石林旅游网
娃哈哈晶睛新零售-娃哈哈社交零售运营模式、娃哈哈天眼晶睛奖金制度、娃哈哈最新销售模式、娃哈哈分销渠道案例分析、娃哈哈分销策略、娃哈哈产品创新策略、娃哈哈天眼晶睛代理模式、娃哈哈晶睛全国总代理、天眼晶睛全国运营总裁、天眼晶睛分享赚钱、娃哈哈天眼晶睛官网、娃哈哈天眼晶销售模式。
娃哈哈晶睛新零售 aijiatong.cn©2022-2028版权所有