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娃哈哈先迟到后快跑?线下分销之王猛追电商

2022-10-25 22:28:51 654

摘要:4月18日,娃哈哈集团董事长宗庆后高调宣布将进军电商,拟打造4个电商平台,包括保健品电商平台、食品饮料电商平台、跨境电商平台以及哈宝游乐园。这是一次全新的尝试。态度反转,从抗拒到拥抱“电商冲击不了娃哈哈,马云所谓的新零售纯属扯淡!”“虚拟经...

4月18日,娃哈哈集团董事长宗庆后高调宣布将进军电商,拟打造4个电商平台,包括保健品电商平台、食品饮料电商平台、跨境电商平台以及哈宝游乐园。

这是一次全新的尝试。



态度反转,从抗拒到拥抱

“电商冲击不了娃哈哈,马云所谓的新零售纯属扯淡!”

“虚拟经济把实体经济搞得乱七八糟。”

“花一块钱把你的产品买来,贴八毛钱卖出去,把这个市场全部占领以后再抬价,这就对实体经济就有冲击了。”

……

以上在公开场合的言论,不难看出已过古稀之年的宗庆后,对于电商和虚拟经济的抵制。而最为著名的,是他和马云的“虚实之争”。

2016年12月28日的央视财经论坛上,宗庆后怒怼马云的“五新理论”——新零售、新制造、新金融、新技术、新能源,“除了新技术之外,其余都是胡说八道,马云又不从事实体经济,能制造什么东西。”

时间是最好的仲裁人。2016年,中国网购市场达到4.7万亿。而三年之后,2019年,这个数字突破30万亿。时代之下,大象正在起舞。

宗庆后的倔强并非只是老人的偏执,联纵智达何慕曾在采访中让宗庆后总结娃哈哈三大成功要素,宗庆后坚定地回答:“没有三条,只有一条——渠道,也就是我们娃哈哈的联销体。”依赖这种模式,娃哈哈曾经战无不胜,而电商,在某种意义上,摧毁了宗庆后几十年的心血和骄傲。


A.从不差钱到考虑上市

33年来娃哈哈坚持企业不负债、不发行债券,也未有过银行贷款,全靠自有资金内生性增长,这在现代商业世界完全是个另类。

商业环境在变化,食品饮料企业盈利模式需要从原来单纯的产品盈利思维叠加到资本盈利思维,从原来内向扩张变成并购式的外延扩张,利于企业的长期发展。而如果上市的话,股权结构和管理架构能进一步优化,治理制度将更为完善。


不仅体现在品牌上,在产品上,除原有的营养快线、爽歪歪以及AD钙奶等产品外,娃哈哈近年来也并未能成功推出新的明星单品,造成产品青黄不接。

有经济学家评论称:娃哈哈最擅长的打法是,找市场上已有的爆款产品对标并迅速复制,再借助庞大的资金和稳固的联销渠道迅速占领市场,以至于被调侃为“饮料界的腾讯”。



危与机,娃哈哈电商之路怎么走?

在高调披露四个电商平台计划后,宗庆后还特地强调:“我不反对电商,但我反对烧钱、买流量。”据悉,娃哈哈将在杭州启动一个电商大厦,还要再招几千名员工,阵仗不可谓不大。

对于电商平台的运营模式,宗庆后有着自己的设想:“娃哈哈电商平台搭建起来后,要把所有的经销商、批发商、终端店纳入网络,每一家线下店都能成为电商仓库或中转站,每一位店内销售员都是配送员,消费者下单后,后台能够迅速匹配到离收货地最近的仓库,将产品以最快的速度、最低的成本送达消费者手中。平台运作成熟后,还可以帮助其他企业销售食品饮料。”

宗庆后之女、宏胜饮料集团总裁宗馥莉则有着更远的想法:要利用娃哈哈积累的数十年的大数据,精准了解消费者想的是什么,调整营销行为,倒逼供应链体系创新升级,从规模化竞争优势进化到价值竞争优势。


虽然愿景美好,但传统企业做线上平台是非常困难的,其中不乏前车之鉴。2009年,背景深厚的中粮集团有限公司成立我买网,初期豪情万丈,十年之后,已是一退再退,江湖地位不保。2012年,万达集团发力打造万达商城,也渐不可闻。

究其原因,在于电商平台要求的高转速和传统企业的繁复流程不匹配,电商平台和传统企业的调性不兼容,企业老总和高管的思维定式难以改变等。

“分销之王”能否转型“电商之王”,让我们拭目以待。


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