娃哈哈晶睛新零售娃哈哈新零售模式天眼晶睛代理模式哈哈晶睛商城

32岁的娃哈哈已经很久没有让人眼前一亮了，市场“情怀”路线还能坚持多久？

近日，宗庆后接受媒体采访，首次公开承认目前娃哈哈集团遇到的一些经营问题。比如品牌认知度在80后和90后群体中还是不小的，但在00后群体中就差很多，宗庆后认为是品牌的广告宣传不到位。

实际上，娃哈哈的业绩下滑、品牌老化已然成为事实。资料显示，娃哈哈集团从2015年开始业绩大幅下跌。到了2017年，娃哈哈营收业绩跌至450.73亿元，比起2013年的峰值782.8亿元，损失超300亿。

而作为中国规模最大、效益最好的饮料企业之一，娃哈哈为何走到如今的局面？

借款14万创业，借“纯净水”成为行业巨头

1987年，40多岁的宗庆后带着2名退休老师，揣着14万元的借款，成立杭州市上城区校办企业经销部，走出了创业的第一步。这是娃哈哈的前身，宗庆后靠代销人家的汽水、棒冰及文具纸张赚一分一厘钱起家。

而“娃哈哈”这个品牌最早的使用是用于儿童营养液的推广。1988年，宗庆后发现儿童不吃饭的问题一直让家长们备受苦恼。因此，他开发生产了娃哈哈儿童营养口服液，并靠"喝了娃哈哈，吃饭就是香"的广告一炮打响。

营养液推出后，宗庆后将自己剩下的钱，全部用在了广告营销上面，还培养了一批推销人员。还按地区的逐步去推销,实现“地毯式”的推销方式，并邀请专家为营养液正名。

推广起到了作用，到了1990年，创业只有三年的娃哈哈产值已突破亿元大关。但是此时，饮料市场突然兴起了饮用水，娃哈哈紧随其后进行小规模生产。

在1995 年，宗庆后出国考察时发现，国外一款“纯净水”不仅比蒸馏水成本低还口感好，这让他瞬间大喜。同年，娃哈哈凭借原先生产果奶就配有的纯净水生产线，正式进军瓶装水市场。

娃哈哈纯净水凭借低价，很快就打开了下沉市场。在瓶装水产品种类单调时，娃哈哈与世界巨头达能集团实行合资，引进国外技术、资金，发展国内市场，合资后娃哈哈发展步入快车道。1996年，娃哈哈纯净水正式上市，奠定了娃哈哈在瓶装水市场上的龙头地位。

在电视广告对于消费者的消费行为影响较大的时代，娃哈哈纯净水上市后就瞄准了这个宣传渠道，成为行业内第一家在央视打广告的公司，使其在全国的知名度和认可度迅速提升。

这还不够。宗庆后看中了当时刚刚出道的台湾歌手王力宏的潜力，开启了国内早期的明星代言产品的模式。此后，王力宏凭借个人实力成为当代歌坛天王之一，他与娃哈哈合作20几年不涨广告费，两者互相成就成为了广告界的佳话。

而佳话在2019年，被宗馥莉关于“我不喜欢王力宏……因为王力宏年纪大了，站在消费者的角度，观众会审美疲劳。”的直言不讳彻底撕碎。

实际上，创业前期的宗庆后对营销有着极高的敏感度，其产品宣传也一直走在行业的前列，娃哈哈可以说是第一家利用广告平台营销的瓶装水企业。

当时的宗庆后可能怎么也想不到，20几年后，娃哈哈会因为品牌广告宣传不到位，而走下坡路。

明星产品的衰落

娃哈哈纯净水在与王力宏互绑合作后，就再也没有推出新的品牌营销行为。强如“旺仔”、“可口可乐”，每年都进行联名、冠名、创意营销，就怕在变化莫测的市场中，被消费者遗忘，落了下风。

而娃哈哈却始终固守阵地，甚至看起来有点“懒散”、“吃老本”，产品外观设计不更新、品牌营销不紧跟，随着时间推移，娃哈哈在00后市场中，基本消失了踪影。

到了2018年，中国瓶装水市场格局中，农夫山泉、华润怡宝稳居前两位，市场份额均超20%，娃哈哈仅排在第五位，龙头位置早已丢失。

但这还不是最严重的。有一个事实不得不面对，娃哈哈除了纯净水，最为人所熟悉的AD钙奶和营养快线，也在下跌。数据显示，“营养快线”2014-2016年销售额分别为153.6亿元、115.4亿元和84.2亿元。此外，在营养快线之后，娃哈哈几乎没有新爆款去接替旧产品丢失的市场。

有网友直言：”娃哈哈最大的失败是时代不需要它了，它没有错，小时候经常喝AD钙奶，青年经常喝营养快线，后面就不怎么喝了。“

与纯净水类似，营养快线的大起大落也走了一样的路。但除了产品和营销的问题，企业是否能紧贴消费市场的变化也起了很大一部分作用。

2005年之前，中国奶业供应严重不足。而从2005年起，之后的十年里中国营销盛行。乳制品的营销创造了一个又一个神话，其结果就是乳制品遍地开花，各类功能性风味奶、酸酸乳、花生牛奶等应声而起。

诞生于2004年的娃哈哈营养快线，作为最早的功能性含乳饮品，借着这股风一路崛起。在2009年，营养快线销售额达到120亿元，占到当年娃哈哈总营收的四分之一以上。

但随着经济发展，消费者对健康愈发关注。从2015年开始，消费者对乳制品的要求重新回归到营养上，市场对鲜牛奶的需求开始增加。而对营养快线、酸酸乳等含乳量低的风味饮品需求开始下降。同行业中，与此雷同的六个核桃、银鹭花生牛奶等明星产品也在同期时间陷入增长停滞的阶段。

其实，认真观察就会发现，新崛起饮品市场中，主要以“健康、零糖、低温”为主。为此，娃哈哈也在积极推出新产品，但2020年推出的6款产品中，仍有一半属于常温含乳饮品。这些新品都没有激起市场的水花，唯独主打健康的“苏打水”得到了市场的反响。

”按耐不住“的娃哈哈

实际上，娃哈哈早就坐不住了。

继2017年、2018年传出上市消息后，2020年7月3日，又有消息称，娃哈哈计划最快于明年 IPO，融资规模或超 10 亿美元。虽然传言再次被娃哈哈官方否认，但因提到了上市时间与募资金额，被认为是娃哈哈最“靠谱”的一次上市传闻。

在之前，宗庆后曾坚持不上市，他说：“我们不差钱，所以不上市”，但从2017年起，宗庆后就改了口风，表示开始考虑上市。而这背后多少有些公司业绩下滑的影响。

如果上市只是传闻，那么大力布局电商，就更能说明，曾经执拗的娃哈哈，在面对现实的压力下，不得不一次次“真香”。6月18日，宗庆后带领着娃哈哈正式推出了“康有利”电商平台，除此之外，还有食品饮料日用品综合电商、跨境电商，以及面向年轻人搞活动促销的“哈宝游乐园”。

从抵触电商，到一口气做4个，主要还是因为疫情。这场灾难让注重线下，走过32年风雨的娃哈哈首次单月亏损一个亿。作为实体经济的代表人物之一，宗庆后一直不看好互联网经济，曾经更是针对马云提出的“新零售、新金融、新制造、新技术、新能源“直言：除了新技术，其他都是胡说八道。

但现实告诉他，他错了。对于布局电商，宗庆后也表明自己并不反对电商，而是反对烧钱买量。目前，娃哈哈预计在电商业务上投资20亿元，准备扩大规模。不仅如此，宗庆后本人还参与了电商直播，加持电商的布局发展。

以上各方面的态度转变，都依然基于宗庆后本人。实际上，娃哈哈几十年来，一直沿用的就是“一个大脑、N个终端”的模式，宗庆后就是那个大脑。

作为董事长，他事无巨细，公司里的项目决策最多通过三层，员工上报部门负责人，部门负责人上报给副总，副总最后报给宗庆后。而过去很长一段时间里，娃哈哈连分管业务的副总都没有，大多决策都是宗庆后依靠个人自觉拍板决定。

这种扁平化的组织模式，曾经凭借高效率，在宗庆后的带领下让娃哈哈走在了行业前头，但一个人的思维终究有限。加之英雄迟暮，74岁的宗庆后也坦言：“娃哈哈的经营要逐步放权，不可能永远我做到头”。

老树急需换新芽

但娃哈哈的困局除了品牌营销不到位、产品跟不上消费者需求、领导阶层固化、还有一点，那就是渠道布局不足。时至今日，娃哈哈的主流渠道仍然在三四线城市，而在一二线城市渠道布局不足，就意味着产品附加值低、品牌影响力弱。

宗庆后也表示：“尽管大企业实力雄厚，但也要不断改革，否则就会衰退”。但革新艰难是娃哈哈长期无法突破的坚固壁垒。

实际上，娃哈哈并不是一直固步自封。它很敢试错，在饮料之外，娃哈哈其实做了多元化的尝试，有方便面、白酒、童装，开商场和美食城，甚至试过护肤品、儿童教育。但结果都不尽如意，因为它的多元化大多是随波逐流。

如今的娃哈哈正面临着中年危机，虽说瘦死的骆驼比马大，但如果保持着以往的顽固，那等待它的必将是毁灭。所幸，娃哈哈开始醒悟了。

近日，娃哈哈在广州开出了全国首家奶茶直营店，主要以AD钙为原料，试图在当下火热的奶茶市场中分一杯羹。宗庆后更是把奶茶店项目称为“是娃哈哈的第三次创业”。而对于奶茶店的规划，娃哈哈方面宣布，计划10年开设1万家店。

而娃哈哈这一系列的动作背后，无法绕开一个人，那就是宗馥莉。

2018年4月，宗馥莉回国担任娃哈哈品牌公关部部长。此后，娃哈哈开始“触网”，推出了线上微商城、销售天眼晶睛产品，这让娃哈哈历经3年业绩下跌首次出现增长，当年营收达到468.9亿元。

今年初，娃哈哈成了LPL的官方合作伙伴，联手钟薛高推出AD钙奶味的“未成年雪糕”，还和泡泡玛特合作推出了“盲水”。虽然宗馥莉更换王力宏一事引起市场负面导向，但不得不承认，在更年轻的她手里，娃哈哈开始积极向年轻人靠近。

实际上，娃哈哈面临的困境也是很多企业会遇到的品牌老化问题。拥抱互联网、拥抱年轻化是当下娃哈哈应对中年危机的方法。

但在这种大局已定的情况下，娃哈哈这棵老树能否焕发新芽还是未知数。截止目前来看，娃哈哈的年轻化路线还没有激起较大的水花，等待它的，必定是一场持久且痛苦的刮骨疗伤。

来源｜海西商界（haixishangjie）

作者｜A Dolphin