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文|蔡文姬

在中国，只要有小卖店儿的地方，你就会看到娃哈哈的身影。

但是这两年，娃哈哈逐渐淡出了人们的视线，约会看电影时，手拎个娃哈哈，人家会觉得你土的掉渣。

因此，娃哈哈的销量也大不如前，2013年还营收783亿，去年就暴跌至456亿。

这种情势下，宗庆后急了！

曾经扬言“电商冲击不了娃哈哈，马云新零售纯属扯淡！”的宗庆后，现在竟然也要进军微商，在朋友圈卖饮料了……

这也许是创业30年以来，宗庆后为数不多的妥协。

进军微商界

用8年前的一款旧饮料，当新宠

娃哈哈进军微商，其实也不难理解。因为有先行者为其探路。

今年1月份，国内乳制品巨头蒙牛推出了一款瘦身奶昔——慢燃。“轻轻享，慢慢燃”给这款饮料打上了鲜明的标签，在朋友圈售卖十分火爆。

去年9月，洋河股份推出“洋河无忌”微分子酒宣布进军微商，起盘阶段创造了2017年招商多个奇迹，20天招商破2000多人的亮眼成绩，回款千万。

而娃哈哈试水微商，看似是一种无奈之举，但实际上也是看中了前人试水的成功，以新零售渠道为突破口，探索属于娃哈哈的新一轮商业模式。

今年4月底，娃哈哈旗下的这款名为“天眼晶睛”的发酵乳饮料正式宣布通过微商渠道销售。

为了给这款饮料造势，娃哈哈打出了可以缓解眼疲劳的噱头。

但是这款“新饮品”实际上在8年前就已被正式推出，当时还请了芒果台当红主持人谢娜拍摄了广告片。

8年后，“新瓶装旧酒”，谢娜虽然没有了，但是附上了动漫人物《天眼归来》的主人公“天眼”这个超级IP，给90后上演了一波回忆杀，尽管如此，也还是掩盖不住娃哈哈一贯的乡土气质。

知乎上有个热帖：“为什么娃哈哈的广告和产品包装都很难看？”

在创哥看来，逼格低的广告和包装，其实在传递一个信息：我很便宜。这对于饮料销量来说，是个很大的优势。

但就创哥这个朋友圈资深研究员观察，微商的产品还是蛮注重品质与包装的，第一眼看上去一定要高大上，给潜在客户留下一个好印象。

所以，娃哈哈土里土气的品牌理念，在微商界究竟适不适用，还有待市场的进一步反馈。

在娃哈哈宣布进军微商的同时，负责人讲了一段话，其实让创哥蛮不能理解的，他是这么说的：

以拼多多为代表崛起的社交零售风口预示着娃哈哈在这一领域的机会相当庞大。阿里巴巴从零到千亿美金花了十五年，拼多多从零到千亿美金花了三年，而娃哈哈这款产品背靠着多重利好的市场机会，未来值得期待。

这是一个类比的句子，但这个类比，真心比错了对象。

阿里巴巴是中国互联网电商的先驱，是“第一个吃螃蟹的人”，在电商领域里，体量巨大。拼多多成立于2014年，尽管是一个年轻的平台，但也在今年4月份拿下了腾讯领投的30亿美元C轮融资，人家的爸爸是马化腾。

确实，在线下渠道为王的时代，宗庆后也曾凭借着“联销体+渠道”的模式，一度问鼎中国首富，实力不容小觑。

但不可否认的是，这名负责人所类比的对象都是平台方，而娃哈哈是一个卖产品的。他们之间显然是没有什么可比性的。

娃哈哈的这步棋，究竟奏不奏效，现在还无从拷问，但就此举亦可说明一个问题：这家曾经风靡整个中国的超级零售巨头，已经开始病急乱投医了。

虽说是病急乱投医，但娃哈哈这款产品在微商市场的抢点还是非常的准，主打护眼保健功效的健康类饮品在微商市场内比较能够吸引客户，加上娃哈哈这样的大品牌为产品背书，相较于其他的微商厂商具有相当强大的竞争力。

对于产品本身在招商、零售、线下铺货等方面，娃哈哈这一金字招牌都能提供不少的帮助。

不过，这样一款娃哈哈的微商产品，其代理费用也并不便宜，根据网络上流传的代理价格表可以看出，其中最高级别代理的门槛是21.6万元，每箱产品的价格为120元。而表格中贴出的官方售价则为198元每箱。

对于广大微商来说，娃哈哈的强势入局，让许多网友在微商圈炸开了锅！

就连微商第一人龚文祥都说这是行业大事！

还有贴心的网友已经把娃哈哈“天眼晶睛”的微商文案都想好了：

今天被他刷屏了！他是娃哈哈创始人宗庆后，身家过千亿！曾说“电商冲击不了娃哈哈”，但是如今却带领娃哈哈进军微商渠道！时代在改变，只有你还停留在原地！错过了房地产，错过了淘宝，不要再错过微商！现在加入，不靠父母、不靠老公、不靠朋友，靠自己，你就是真正的女王！

曾经接连转型失利

奶粉、白酒、童装样样不好卖

这次娃哈哈进军微商，究竟是不是宗庆后走的另一条弯路，现在下定论为时过早。

要说娃哈哈是传统快消企业里的“老古板”，未免也有些太过苛刻。

事实上，从2010年开始，娃哈哈就已经尝试转型，闹心的是，娃哈哈每一次转型都是以失败告终。

2010年，娃哈哈宣布进军奶粉行业，推出产品高端婴幼儿奶粉“爱迪生”。同年涉足商业地产，以中产阶级消费为主要目标，销售较低知名度的欧洲品牌，红红火火的开了首家娃欧商场。

2013年，在白酒行业红利期结束之后，娃哈哈却高调推出领酱国酒。

据网上数据可查，娃哈哈在2002年时，还试水了童装生意。

在近十年的发展中，娃哈哈做服装、生产奶粉、打造商城、推出白酒……这些跨界产品令人眼花缭乱，看似一直在忙忙叨叨的干，但成效确实极小甚微。

原因不言而喻，在中国电商飞速发展的十年间，娃哈哈始终没有把电商放在眼里，而是一味的给实体零售加码。

这样一来，结果也是相当的惨。

宗庆后曾坦言旗下的奶粉业务并未盈利，位于杭州的娃欧商场也在2014年被曝出亏损严重，因拖欠租金而撤离。至于领酱国酒，早已在市场中销声匿迹。

而娃哈哈童装，“成立十年销售额仅仅两亿元”。对标森马旗下的巴拉巴拉童装，有种小巫见大巫的感觉。

从企业的发展来讲，多元化本身并无可厚非。因为体量巨大的企业发展到一定规模时，一定会把蛋糕做大。

然而，跨界的前提是要清楚企业自己的主业与优势，为了跨界而跨界并不能帮助企业发展。

娃哈哈跨界的这些领域，既不是当时业内爆品，又没有清晰的定位，并且彼此之间没有必然的联系，根本形成不了一个完善的产业链。

值得注意的是，娃哈哈在发展副业的同时，主营业务并未得到稳固。在这种情形下的跨界，似乎更带有转移危机的意味。

而这种盲目发展的多元化战略，最终会消磨娃哈哈的渠道优势与品牌形象，分散集团的专注力。

也正是这些原因，娃哈哈从2013年的销售额高达783亿元的巅峰时刻之后，业绩逐年下滑。到2017年，其营收只有只有456亿元，较之2013年，暴跌了297亿！

娃哈哈发展至今，从辉煌鼎盛时刻，然后走起下坡路，这其中也存在着很多历史遗留问题。

纵观娃哈哈的成长史，多靠模仿起家。如根据可口可乐推出的非常可乐，营养快线则是脱胎于小洋人妙恋。

营养快线算是娃哈哈抄袭战略下最成功的商品，趁着当时小洋人没发展起来布局了全国市场，最终，小洋人在果汁加牛奶这一细分市场里连前三都排不上。

看人家维生素功能饮料脉动火了，就赶紧推出一个激活；银鹭做了一个花生牛奶，娃哈哈就连忙跟进。但这种抄袭手法也的确不走心，比如直接换个名字，包装的色调、字体、瓶身的形状都几乎一致。

因而，娃哈哈根本就没有创新可言，一直以来都是抄袭和跟风市场中反响较好的产品。这种简单、粗暴的发展策略确实使娃哈哈完成了早期积累，但在消费升级的市场环境下，要赢得消费者，需要自主创新，而非简单效仿。

娃哈哈的中年危机

还得依靠上市化解？

面临这一系列的困境，想要改变无异于是一波大换血。

现实的状况却是，娃哈哈不论是宗庆后执掌，还是他的女儿宗馥莉操刀，其商业帝国的本质并没有得到改变。

2018春节前后，娃哈哈启动了员工股权回购计划，以削减公司持股人数，这一举动多被业界解读为上市前夕的准备。

已过而立之年的娃哈哈谋求上市并非无迹可循。

尽管宗庆后曾宣称娃哈哈有利润不差钱，不融资，不涉足资本市场，但在集团三十周年庆典中却一反常态，松口称，“资本市场对于企业的快速发展是有好处的，我们今后在适当的时候会考虑上市”。

再结合娃哈哈的业绩来看，这似乎就更不难理解了。

近年来，娃哈哈销售额接连下跌，根据《2017中国民营企业500强》榜单显示，娃哈哈2016年营收为529亿元，2017营收456亿，距离此前的千亿营收目标渐行渐远。

究其原因，一来是娃哈哈品牌、产品及营销老化是根本。虽然每年都会推出近百个新品，然而真正为人熟知的产品依旧是营养快线与AD钙奶，这在更迭频频、新品层出不穷的饮料市场中极为不利，高度集权的管理模式也令娃哈哈的未来走向不明朗。

娃哈哈的三十年里，一直都是由宗庆后一人打理。

一个拥有15多个分公司、3万个员工的庞大企业至今只设一个董事长和一个总经理，而且都由宗庆后一人担任。

所有的事都得他一人把关，所有的事情都是他一人说了算，长此以往根本不利于扩大企业的格局。

也难怪有人调侃，离开了宗庆后的娃哈哈，就是离开了1之后的那一堆0，毫无意义。

曾几何时，宗庆后一手创办的娃哈哈，素以渠道闻名。

依靠著名的“联销体”模式，在全国深耕了近1万家经销商、几十万家批发商、300多万个零售终端，可以在一周内把新品铺到全国偏远农村的每一个小卖部。

曾经，只要有小卖部的地方就有娃哈哈，如今，微商可能也难帮娃哈哈渡过危局，娃哈哈的中年危机，根本不是渠道出了问题。