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那些年你喝过的“娃哈哈”

2022-10-25 22:33:10 304

摘要:从一开始的“我的眼里只有你”到“心中只有你”再到“爱你等于爱自己”,随着农夫山泉、纯悦、怡宝、百岁山的兴起,娃哈哈系列矿泉水在瓶装水的市场上的存在感正在慢慢降低。资本江湖曾经有个传说——永不上市四大家,华为、顺丰、老干妈,还有一个娃哈哈!如...


从一开始的“我的眼里只有你”到“心中只有你”再到“爱你等于爱自己”,随着农夫山泉、纯悦、怡宝、百岁山的兴起,娃哈哈系列矿泉水在瓶装水的市场上的存在感正在慢慢降低。

资本江湖曾经有个传说——永不上市四大家,华为、顺丰、老干妈,还有一个娃哈哈!

如今顺丰早已借壳上市,华为正面临最严峻的考验,娃哈哈上市也有了新消息。

5月27日,娃哈哈集团品牌公关部部长宗馥莉在接受媒体采访时表示,娃哈哈上市是一个非常正常的举动。


01

那些年你喝过的“娃哈哈”

娃哈哈这三个字代表的是很多8090的童年和青春,作为一个老品牌,娃哈哈拥有过很多的光辉时刻。

如果你是个80后,那么你很幸运地成为了娃哈哈创建以来第一批产品的消费群体:“儿童营养液”。



1991年,你是一个可以主动要“果奶”喝的“成熟小朋友”了,没准你现在还记得你的父亲曾买过八宝粥“送给他的丈母娘”。

除了AD钙奶、娃哈哈高钙果汁、营养快线、爽歪歪、乳娃娃、呦呦奶茶、营养果粒等一系列乳汁饮料。

娃哈哈还陆续推出了一系列其他产品,如龙井茶、激活、蜂蜜柚子茶和非常可乐等等。

娃哈哈作为目前中国最大的食品饮料生产企业,全球第四大饮料生产企业。

仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利这3家跨国公司。拥有员工近2万名,总资产达121亿元,多年来产销量一直位居全国第一。

2007年,公司实现营业收入258亿元,娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续10年位居中国饮料行业首位,成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。

拥有如此多光环的娃哈哈董事长宗庆后曾一直表示娃哈哈不缺钱。


“我们现在不缺钱,现金流挺好,没有负债也没有银行贷款,上市是需要钱来募集资金,而且需要对股东负责。不缺钱去上市,钱拿来没地方用,给股东回报也不好。”

2013年娃哈哈营收783亿元,距离宗庆后定下的千亿营收目标几乎只是一步之遥。

然而此后娃哈哈集团形势急转直下,2017年营收仅为456亿元,短短4年跌去了40%,跌了超过300亿元。

据2018年全国工商联发布的民企500强名单显示,娃哈哈的营收跌得只剩464亿元了,排名从2017年的第101名下降到第141名。


02

没落的原因

1、宣传推广渠道落后,无法跟上时代节奏。

娃哈哈曾在2001、2002年中标央视广告金额2200万元、2000万元,成为两年的标王。现在,娃哈哈需要的是产品创新而非上马新项目。

2014年娃哈哈退出了央视广告招标,这是十分理智的决策。

娃哈哈一直以来将自己的营销和宣传推广放在了电视媒体上面,尤其对和央视合作有着谜一样的执念。

然而随着互联网的快速发展,网络媒体已经成为了不可忽视的力量,电视媒体正在走向没落,电视的存在在百姓生活里开始变成一种形式主义的陈设。

电视节目已经很少有人看,更何况是中央电视台。

其次,电商的快速发展打乱了传统消费企业的节奏。此前依靠渠道实现跑马圈地的娃哈哈优势也在不断减小。作为渠道之王的娃哈哈,其受到的冲击不容小觑。

2、品牌老化,无力应对市场新变化。

为了扩展自己的销售市场,娃哈哈娃哈哈也曾进军童装、奶粉、商业地产和白酒领域,试图挽回颓势,只是这些业务没有一个做成功。

童装如何标新立异?基酒如何开创国内先河?饮料车轮战到底如何推出新品才叫得响?这些是娃哈哈摆脱停滞发展的突破口。

娃哈哈开发了护眼饮料“天眼晶睛”和饮料“呦呦君”。

但对于这两款饮料的投放平台却是迷之尴尬,前者投放在微商平台,后者则是在拼多多,而其选择的微商平台显示涉嫌违规。

作为一家百亿级别的民族企业,如此草率的选择一家微商做销售渠道,却有点急病乱投医的味道。


然而同是做瓶装水的同僚,农夫山泉却依然在波澜壮阔的市场里屹立不倒。那是因为在品牌更新方面,农夫山泉做出了许多创新和改变。

“农夫山泉有点甜”,农夫山泉一直甜到了今天。

1997年农夫山泉产品问世,主攻上海、杭州两地市场,以“有点甜”为卖点,通过大范围、高密度的广告轰炸,杀入中国水市并迅速崛起,奠定了农夫山泉产品在水市场的高档、高质的形象。

农夫山泉为了突出产品与其它品牌的差异,在1999年,进行差异化的行销传播战略,传播主题从“农夫山泉有点甜”逐步转化为“好水喝出健康来”,更加突出农夫山泉产品的水质。

2000年,农夫山泉公布了一项“长期饮用纯净水有害健康”的实验报告并宣布全面停产纯净水,由此引发了一场旷日持久的天然水与纯净水阵营在媒体上的“口水大战”。

此举虽然招来了同行们的敌视,但却树立了农夫山泉倡导健康的专业品牌形象,拉开了与竞争对手在品牌上的距离。

2007年4月,农夫山泉的“水测试”营销策略在一定程度上改变了消费者的饮水观念,直接大幅度提高了销量。

从产品、宣传到分销,娃哈哈一套体系在其早期竞争中无往不利。但是随着电商的发展,其他品牌的进步,以及电视渠道宣传效果的下降,娃哈哈一套打法疲态尽显。


03

结语


“我希望,若干年后,娃哈哈是一个综合性的品类,会有一些健康产品,会有一些生命科学产品,还会有一些饮料需求的产品。我也希望增加娃哈哈和消费者之间的黏性,知道他们喜欢什么,能够为他们提供什么样的服务。作为我来讲,我也有这样的使命,连接新一代消费者。”

宗馥莉说,希望我们作为一个饮料品牌,不光光只是一个饮料,还能够传递更多的文化,更多的价值。

这是娃哈哈应该要去做到的事情。

企业到百亿之后,企业家需要考虑三个战略问题:空间够不够、增长性够不够以及战略创新。

显然,虽然娃哈哈已是一艘巨舰,但其发展确实到了瓶颈期,娃哈哈改变航向已成为不得不为的考虑。

上市与否,其实有时候并不重要。

每一个决策,更需要的是符合企业的发展需要,上市是为了募集资金更好的发展,不是圈钱。

“未来,只有跟资本市场相结合才会走的更远,这是每一家公司都要做的。我也想看看,资本手段到底能为我们带来什么。”宗馥莉说。

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