摘要：从一开始的“我的眼里只有你”到“心中只有你”再到“爱你等于爱自己”，随着农夫山泉、纯悦、怡宝、百岁山的兴起，娃哈哈系列矿泉水在瓶装水的市场上的存在感正在慢慢降低。资本江湖曾经有个传说——永不上市四大家，华为、顺丰、老干妈，还有一个娃哈哈！如...
从一开始的“我的眼里只有你”到“心中只有你”再到“爱你等于爱自己”，随着农夫山泉、纯悦、怡宝、百岁山的兴起，娃哈哈系列矿泉水在瓶装水的市场上的存在感正在慢慢降低。
资本江湖曾经有个传说——永不上市四大家，华为、顺丰、老干妈，还有一个娃哈哈！
如今顺丰早已借壳上市，华为正面临最严峻的考验，娃哈哈上市也有了新消息。
5月27日，娃哈哈集团品牌公关部部长宗馥莉在接受媒体采访时表示，娃哈哈上市是一个非常正常的举动。
01
那些年你喝过的“娃哈哈”
娃哈哈这三个字代表的是很多8090的童年和青春，作为一个老品牌，娃哈哈拥有过很多的光辉时刻。
如果你是个80后，那么你很幸运地成为了娃哈哈创建以来第一批产品的消费群体：“儿童营养液”。
1991年，你是一个可以主动要“果奶”喝的“成熟小朋友”了，没准你现在还记得你的父亲曾买过八宝粥“送给他的丈母娘”。
除了AD钙奶、娃哈哈高钙果汁、营养快线、爽歪歪、乳娃娃、呦呦奶茶、营养果粒等一系列乳汁饮料。
娃哈哈还陆续推出了一系列其他产品，如龙井茶、激活、蜂蜜柚子茶和非常可乐等等。
娃哈哈作为目前中国最大的食品饮料生产企业，全球第四大饮料生产企业。
仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利这3家跨国公司。拥有员工近2万名，总资产达121亿元，多年来产销量一直位居全国第一。
2007年，公司实现营业收入258亿元，娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续10年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。
拥有如此多光环的娃哈哈董事长宗庆后曾一直表示娃哈哈不缺钱。
“我们现在不缺钱，现金流挺好，没有负债也没有银行贷款，上市是需要钱来募集资金，而且需要对股东负责。不缺钱去上市，钱拿来没地方用，给股东回报也不好。”
2013年娃哈哈营收783亿元，距离宗庆后定下的千亿营收目标几乎只是一步之遥。
然而此后娃哈哈集团形势急转直下，2017年营收仅为456亿元，短短4年跌去了40%，跌了超过300亿元。
据2018年全国工商联发布的民企500强名单显示，娃哈哈的营收跌得只剩464亿元了，排名从2017年的第101名下降到第141名。
02
没落的原因
1、宣传推广渠道落后，无法跟上时代节奏。
娃哈哈曾在2001、2002年中标央视广告金额2200万元、2000万元，成为两年的标王。现在，娃哈哈需要的是产品创新而非上马新项目。
2014年娃哈哈退出了央视广告招标，这是十分理智的决策。
娃哈哈一直以来将自己的营销和宣传推广放在了电视媒体上面，尤其对和央视合作有着谜一样的执念。
然而随着互联网的快速发展，网络媒体已经成为了不可忽视的力量，电视媒体正在走向没落，电视的存在在百姓生活里开始变成一种形式主义的陈设。
电视节目已经很少有人看，更何况是中央电视台。
其次，电商的快速发展打乱了传统消费企业的节奏。此前依靠渠道实现跑马圈地的娃哈哈优势也在不断减小。作为渠道之王的娃哈哈，其受到的冲击不容小觑。
2、品牌老化，无力应对市场新变化。
为了扩展自己的销售市场，娃哈哈娃哈哈也曾进军童装、奶粉、商业地产和白酒领域，试图挽回颓势，只是这些业务没有一个做成功。
童装如何标新立异？基酒如何开创国内先河？饮料车轮战到底如何推出新品才叫得响？这些是娃哈哈摆脱停滞发展的突破口。
娃哈哈开发了护眼饮料“天眼晶睛”和饮料“呦呦君”。
但对于这两款饮料的投放平台却是迷之尴尬，前者投放在微商平台，后者则是在拼多多，而其选择的微商平台显示涉嫌违规。
作为一家百亿级别的民族企业，如此草率的选择一家微商做销售渠道，却有点急病乱投医的味道。
然而同是做瓶装水的同僚，农夫山泉却依然在波澜壮阔的市场里屹立不倒。那是因为在品牌更新方面，农夫山泉做出了许多创新和改变。
“农夫山泉有点甜”，农夫山泉一直甜到了今天。
1997年农夫山泉产品问世，主攻上海、杭州两地市场，以“有点甜”为卖点，通过大范围、高密度的广告轰炸，杀入中国水市并迅速崛起，奠定了农夫山泉产品在水市场的高档、高质的形象。
农夫山泉为了突出产品与其它品牌的差异，在1999年，进行差异化的行销传播战略，传播主题从“农夫山泉有点甜”逐步转化为“好水喝出健康来”，更加突出农夫山泉产品的水质。
2000年，农夫山泉公布了一项“长期饮用纯净水有害健康”的实验报告并宣布全面停产纯净水，由此引发了一场旷日持久的天然水与纯净水阵营在媒体上的“口水大战”。
此举虽然招来了同行们的敌视，但却树立了农夫山泉倡导健康的专业品牌形象，拉开了与竞争对手在品牌上的距离。
2007年4月，农夫山泉的“水测试”营销策略在一定程度上改变了消费者的饮水观念，直接大幅度提高了销量。
从产品、宣传到分销，娃哈哈一套体系在其早期竞争中无往不利。但是随着电商的发展，其他品牌的进步，以及电视渠道宣传效果的下降，娃哈哈一套打法疲态尽显。
03
结语
“我希望，若干年后，娃哈哈是一个综合性的品类，会有一些健康产品，会有一些生命科学产品，还会有一些饮料需求的产品。我也希望增加娃哈哈和消费者之间的黏性，知道他们喜欢什么，能够为他们提供什么样的服务。作为我来讲，我也有这样的使命，连接新一代消费者。”
宗馥莉说，希望我们作为一个饮料品牌，不光光只是一个饮料，还能够传递更多的文化，更多的价值。
这是娃哈哈应该要去做到的事情。
企业到百亿之后，企业家需要考虑三个战略问题：空间够不够、增长性够不够以及战略创新。
显然，虽然娃哈哈已是一艘巨舰，但其发展确实到了瓶颈期，娃哈哈改变航向已成为不得不为的考虑。
上市与否，其实有时候并不重要。
每一个决策，更需要的是符合企业的发展需要，上市是为了募集资金更好的发展，不是圈钱。
“未来，只有跟资本市场相结合才会走的更远，这是每一家公司都要做的。我也想看看，资本手段到底能为我们带来什么。”宗馥莉说。
专栏
商业达人的进阶宝典
作者：壹创新商学
¥366
22人已购
查看
