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蒙牛和娃哈哈大战新零售

2022-10-25 22:33:24 655

摘要:所谓社交新零售,就是利用互联网粉丝经济,链接实体经济和人,并通过社交裂变进行传播和分享,消费者角色转换成与企业站在一条船上的联营者。站在新零售的风口,蒙牛与娃哈哈老牌饮品企业异军突起,前后脚步入社交新零售,代表着中国一批中坚力量巨头企业迈向...

所谓社交新零售,就是利用互联网粉丝经济,链接实体经济和人,并通过社交裂变进行传播和分享,消费者角色转换成与企业站在一条船上的联营者。

站在新零售的风口,蒙牛与娃哈哈老牌饮品企业异军突起,前后脚步入社交新零售,代表着中国一批中坚力量巨头企业迈向创新转型求变之道。

蒙牛 开启社交零售

蒙牛成立于1999年8月18日,是国家农业产业化重点龙头企业、乳制品行业龙头企业。

多年来,蒙牛坚定贯彻“产品不妥协、质量不妥协、价值观不妥协,执行力不妥协”四个不妥协行为准则,通过数字化奶源建设、打造全链条质量管理体系和将大数据融合食品安全管理,开展国际合作,为全世界人民打造“世界品质”的蒙牛产品。

伴随着法国队胜利的呐喊,俄罗斯世界杯落下帷幕。

蒙牛作为2018年FIFA世界杯全球官方赞助商,再加上签约梅西,蒙牛以此为契机,把广告语“天生要强”点燃,引爆赛场内外。蒙牛算是打赢了这场世界杯营销战。

蒙牛部署的营销战略远不止于此。

2018年1月16日,“燃动中国暨蒙牛创新赋能中国乳业大健康创新论坛”在人民日报社数字发布厅举行。

2018年1月22日,由内蒙古蒙牛乳业(集团)股份有限公司主办、北京优选千通技术有限公司协办的“燃动中国暨蒙牛慢燃新品上市发布会”在北京成功举办。

2018年1月24日,蒙牛官方微博和官方微信公布,蒙牛慢燃纤维奶昔在衡水工厂正式投产。

“慢燃”奶昔是一款能让你慢慢“燃”起来的饮品,在优质牛奶和谷粒颗粒的基础上,添加CLA甘油酯、抗性糊精(膳食纤维)和多种维生素,采用麦芽糖醇的代糖配方。

每包产品热量为195千卡,约为一餐正餐的三分之一。

蒙牛慢燃为中高端代餐饮品,适合体重超标或是需要体重管理人群食用,以年轻女性为主要受众,致力于为消费者带来健康轻盈的“有型”生活。

但蒙牛不走寻常路,慢燃奶昔并未打算走超市货架的老路,而是以社交新零售的方式与广大消费者见面,蒙牛正式进军微商圈。

据调查,北京优选千通技术公司是蒙牛慢燃纤维奶昔牛奶全国唯一经销商,北京三多网络传媒科技有限公司负责品牌推广。

慢燃奶昔主要代理给两支微商团队,一支名为“云时代”,另一支叫“苏浙国际”。

记者从一名做慢燃的微商Nicole处了解到,慢燃奶昔采用“合作经销伙伴”的模式,以招募和零售两种方式,招募是招代理,零售是卖货品。共有三个代理级别:

高级合伙人,需购买慢燃600件(10盒/提,6提/件),单价为108每提,需投入194400元;

城市合伙人,以128一提的价格购买20件慢燃,总投入15360元;

城市经理,只需购买4件,单价为148一提,投入3552元。

下图为各级经销商的利润图:

以城市合伙人为例,一名城市合伙人,每招募到一位城市合伙人获得1200元奖励,1200元是因为10元每提的奖励,共120提奖励1200元奖金;如若招募到城市经理奖励480元,所赚利润是货品差价,但相当于自己的货卖给下家,所以回货款3552元。

Nicole告诉记者,“高级合伙人已经停止招募几个月,4月份开始,慢燃奶昔严重断货,供不应求。”

据了解,慢燃奶昔销售额已突破亿元。

7月14日,蒙牛官微发布了一则消息,脱销许久的慢燃奶昔终于恢复正常供货,但高级合伙人依然没有继续招募,“拿出19万投入到这儿也不值得,除非你是土豪。”另一名微商告诉记者,慢燃全国团队已近万人。

慢燃奶昔以社交新零售模式进入众人视野,在蒙牛可谓是前所未有。

蒙牛慢燃奶昔的创新意义,在于重建传统企业与互联网和消费者的关系,积极利用互联网和粉丝效应,以社交媒介为工具,打通营销链和供应链,建立多场景营销,并实现“云库存零囤货”。

6月9日,蒙牛慢燃召开了纤细版包装新品发布会。由于女性消费者喜爱涂口红,所以新包装改成了吸管式,以满足消费者需求。

据了解,蒙牛2018年下半年还将推出两款新品,广告和冠名将逐渐启动。

蒙牛总裁卢敏放表示,“2018年,是蒙牛双‘千亿’目标的关键一年。在机遇与挑战并存的形势下蒙牛必须‘赢’,我们要讲好蒙牛品牌故事,聚焦资源优势,以创新保持不凡。在狼性精神的推动下,持续深化改革,节本增效,加大创新研发力度;同时拓宽视野,做好全球布局,培育全球品牌,同所有合作伙伴一起共赢冠军。”

娃哈哈 挺进大健康

蒙牛搞起微商的市场热度还未过,儿童饮料巨头娃哈哈也有新动作。

2018年4月16日,中南集团大型动画片《天眼归来》在央视少儿频道一经播出即摘获收视冠军,目前已有1.5亿次播放量,计划播放1000余集。

中南卡通是国内著名的专业动漫公司,制作的动画在国内400多家电视台和互联网等热播,并进入世界90个国家和地区的播映系统,众多卡通人物深受小朋友的喜爱。

就在《天眼归来》火热播映之际,娃哈哈集团与中南集团强强联手,打造了一款护眼保健饮品——天眼晶睛发酵乳饮料。

浙江中南集团董事局主席吴建荣在论坛上发表讲话。

4月29日,杭州中南天眼科技发展有限公司携手娃哈哈集团召开了“2018娃哈哈天眼晶睛新品上市发布会”。

娃哈哈出品的天眼晶睛含有四大护眼因子,叶黄素、维生素A,锌元素和牛磺酸,对视疲劳、近视、眼干涩和眼胀痛具有缓解作用,且热量只有84大卡。

天眼晶睛具有权威保障,是一款国家食品药品监督管理局批准、国食健字认证的小蓝帽产品,明确适合易疲劳者饮用。

天眼晶睛依托IP互动和粉丝经济,打造创新营销新模式,走的是微商的升级版——社交零售路线。记者从微商小欣处获悉,天眼晶睛代理有四个等级:

蓝领,只需购买数量一提天眼晶睛(200ml/瓶,10瓶/提),产品单价119元一提;

白领,以单价99元的价格买6提,需590元;

金领,以79元每提的价格购买120提,花费9480元;

总裁,单价59元每提,购买1800提共需106200元。

其中金领每引荐一位金领奖励1200元现金,引荐一位总裁奖励12000元现金,引荐10位金领或2位总裁赠送总裁身份,总裁引荐总裁奖励15000元现金。

其次,总裁享有“总裁销售奖”,完成50-99万业绩分红3%,完成100-199万销售额分红4%,完成200-299万金额分红5%,实现300-499万金额分红6%,500万及以上分红7%。

总裁还享有季度奖和半年度奖,一个季度成功实现1800万业绩,奖励奔驰C级一台,2500万业绩奖励奔驰E级一辆;半年3500万业绩奖励保时捷卡宴,5000万业绩奖励马萨拉蒂经典版。

娃哈哈借道微商不是没有原因。

2010年,娃哈哈业绩进入500亿俱乐部,创始人宗庆后立下1000亿的目标,八年时间过去了,娃哈哈的千亿目标并没有实现,反而出现了业绩断崖式下滑。

2015年娃哈哈营业收入为494亿元,排名民营企业500强中的第70位,相较于2014年收入暴跌226亿元,此后年营收持续下跌。

小欣说,“娃哈哈正在不断调整相关奖金制度,目前全国市场一片空白,广告还没上,此时加入正是机遇性的时刻。”

“金杯银杯,不如口碑,千好万好,不如自己用得好。作为国家批准的具有补充叶黄素,缓解视疲劳功能的娃哈哈天眼晶睛,我个人认为,最好的推广方式,就是让有需求的学生和家长、经常用手机的‘刷屏族’,能够先免费的吃一吃、用一用,通过他们的亲身效果体验,感受该产品对预防近视和防止度数加深的真实效果来进行口碑传播。”娃哈哈董事长宗庆后亲自打call,能否重回历史舞台,再打造出AD钙奶、营养快线等经典爆款产品有待群众检验。

娃哈哈集团董事长宗庆后在浙江中南集团技术中心召开中南卡通IP产业升级高峰论坛上发言。

6月1日,娃哈哈功能食品馆揭牌仪式在北京隆重举行。娃哈哈集团董事长宗庆后、中南集团董事局主席吴建荣等出席活动并致辞,为娃哈哈功能食品馆揭牌。

娃哈哈宣布正式进军大健康产业,不仅要开发保健型食品,还号称将在一年内开设1000家娃哈哈功能食品馆,借助“社交零售”的裂变效应,把消费者转变为粉丝,打通线上与线下的大数据壁垒。

宗庆后表示,“2018年娃哈哈集团将加速创新,利用中医食疗开发健康食品,以满足消费者饮食需求,向保健、养生方向的转变。”

据悉,娃哈哈正计划推出重回大健康领域的第二款饮品,一款主打减肥功效的奶昔。

这是继蒙牛慢燃奶昔以后,老牌饮品企业出现的又一款功能性奶昔产品。

有专家认为,娃哈哈不断调整产品经营理念和企业战略规划,抓准目标人群和创新模式将成为发展的关键一步。

新零售的品牌杀伤力

在调查过程中,记者发现蒙牛慢燃和娃哈哈天眼晶睛的微商团队相互重合,很多微商都在同时做这两款饮品。

老牌企业进军新零售所带来的品牌效应远高于三无微商的蹩脚营销伎俩,在微信、微博等社交软件上都异常活跃,可谓是一呼百应。

同时,蒙牛和娃哈哈之间的竞争关系并没有想象中激进,暂时来看,慢燃和天眼晶睛的目标人群不同,产品功能的定位平行且互不打扰,所以没有太大的市场冲击。

但娃哈哈即将再推减肥奶昔,就将和蒙牛在市场上展开正面对决。

除了蒙牛和娃哈哈以外,洋河在微商也打造了一款无忌健康酒,创下21天招募2300多位代理的“神话”。

恒安母婴品牌也步入微商模式,打造安尔乐掌上商城,购买产品后才能开店,形成多层子母店的模式。

同时,官方微信发布“公益代言人模式”,如果消费者通过扫描用户分享的二维码在恒安商城消费,该用户就能从消费金额中抽取6%的返利奖金,如果消费者再拉一位顾客,该用户能再从中获取4%的返利。

众多传统企业齐步跳水微商已成常态化,面对社交新零售的机遇与挑战,有人称之为这是一场“向死而生的革命”,也有人认为是“抓住一棵救命稻草”。

但毋庸置疑的是,无论走什么路子,无论何种竞争关系,能给消费者提供质量过关的安全产品,就是其长久发展的本真之道。

△来源:《知识经济·中国直销》2018年8月刊。未经许可,禁止转载。(图片来源于网络,侵权请联系小编删除。)

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