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娃哈哈结合动漫IP天眼推出护眼饮料,企图走微商路线实现弯道超车

2022-10-25 22:35:12 2774

摘要:娃哈哈AD钙奶还真是极客爸爸这几代人的童年回忆的承载,娃哈哈集团曾作为中国最知名的民营企业之一,在其鼎盛时期销售额曾接近800亿元,公司掌舵者宗庆后曾坐上中国内地富豪榜首富的位置。然而近连续3年业绩下滑、千亿销售额渐远,产品老化新品不振,在...

娃哈哈AD钙奶还真是极客爸爸这几代人的童年回忆的承载,娃哈哈集团曾作为中国最知名的民营企业之一,在其鼎盛时期销售额曾接近800亿元,公司掌舵者宗庆后曾坐上中国内地富豪榜首富的位置。

然而近连续3年业绩下滑、千亿销售额渐远,产品老化新品不振,在一线城市的便利店和精品超市中,几乎找不到娃哈哈的产品。2017 年底传出娃哈哈清退员工股份,为上市做准备的消息。宗庆后也松口,态度从“坚决不上市”变成了“上市以后能加快企业发展,在适当时候娃哈哈也会考虑上市。”

然而在这样的时刻,娃哈哈联手中南卡通一起打造护眼饮品“天眼晶睛”,并微商渠道,而双方则把这种销售方式叫做“社交零售”。

对娃哈哈比较熟悉的朋友应该想得起娃哈哈集团在2010年6月推出市场的「晶睛」,国内首款通过国家食品药品监督管理局批准,具有“缓解视疲劳”功效的保健食品。极客爸爸还记得当时在电视上轮播广告,请来谢娜做代言。

而本次,娃哈哈联合中南卡通,将产品结合动漫IP天眼重新推出了「天眼晶睛」,而在本次合作中娃哈哈负责生产,中南卡通负责独家经销。

从商品包装来看,天眼晶睛更多针对的是少儿群体,该款产品的瓶身是动漫《天眼归来》里的主角,《天眼传奇》动画由中南原创并在央视少儿频道播出,娃哈哈认为产品同这个IP合作可以“提高产品附加值”。据产品介绍,该饮品含有叶黄素、牛磺酸、维生素A、锌等四大护眼因子,据称能有效缓解视疲劳,强化眼部营养,对眼睛保健特别有利。

比起上一代「晶睛」的配方似乎没有多大变化。据娃哈哈食品研究院天眼晶睛研发负责人翟鹏贵介绍,这款“天眼晶睛发酵乳”饮料新品,经过娃哈哈研究院的反复研究,实现了在原有“晶晴”系列基础上的更新换代,从营养功能到风味口感都达到新的技术指标和营养价值,并对配料元素的合理调配,使其更易于人体对护眼因子的吸收,能够有效缓解视觉疲劳,是娃哈哈实现传统乳酸饮料转型升级的一步突破。

如此看来,娃哈哈集团瞄准了保健食品的市场空缺。实际上这也并不意外,在娃哈哈 30 周年大会上,宗庆后曾表示娃哈哈将回到最初发家的保健品行业。在天眼晶睛之后,它还将推出针对不同人群的益生菌粉、能辅助降血脂的轻之八宝粥等产品。

有意思的是,这款主打护眼的产品目前在各平台上大肆招商,与娃哈哈之前的招商方式不同,天眼晶晴招的是微商代理,这意味娃哈哈成为继蒙牛推出慢燃之后,又一家进军微商的食品企业。

极客爸爸在名为“天眼晶睛乳酸饮料”的官方微信公众号中发现,该款产品的微商代理和推广由“娃哈哈天眼晶睛天眼国际”团队在操办。在其介绍中,该团队表示娃哈哈会对微商代理进行渠道保护,比如“娃哈哈的代理商有授权,有自己的下单系统,公司有客服部、售后部、物流部、素材部、合规部等,大管家保姆式服务所有代理商。”

并且会严格控价。在提及和其他微商的不同时,该团队表示,一是公司实力强大,有20年品牌沉淀,千亿级销售企业,有品牌商标的保护;二是产品过硬,历时3年研发,品质保证,杜绝假货。

对于一年推出新品达上百种的娃哈哈来说,此次为外界关注的焦点并不完全在于产品,而是其销售模式。娃哈哈在AD 钙奶、营养快线之后,就几乎没有领先而畅销产品了。虽然娃哈哈销售网络完善,但是在象征着消费升级的一线城市的便利店和精品超市中,几乎找不到娃哈哈的产品。而这次走微商路线,是宗庆后在线下传统渠道日渐萎缩、红利日渐消失的背景下,实现弯道超车的目的。

2013年娃哈哈曾以783亿销售额无比接近千亿目标,却没想到那是第一次也可能是最后一次。从2014年—2016年,娃哈哈连续3年业绩下滑。因为品牌和产品的老化,娃哈哈在AD 钙奶、营养快线之后,就几乎没有领先而畅销产品了,而只是市场上什么火就学习什么,没有基于对消费趋势的判断和对市场的创新就成了娃哈哈的致命伤。

有数据显示,依靠著名的“联销体”模式,娃哈哈在全国深耕了近1万家经销商、几十万家批发商、300多万个零售终端,可以说“有小卖部的地方就有娃哈哈”。在2010年,娃哈哈业绩进入500亿俱乐部,创始人宗庆后立下要达到1000亿的目标。但七年多时间过去了,娃哈哈的千亿目标并没有实现,业绩反而出现了断崖式下滑。

困境之中,娃哈哈近几年频频跨界,业务版图还囊括至卖奶粉、卖酒、开商场等新产业,在中国电商高速发展的最近十年中,娃哈哈始终不把电子商务放在眼里,反而一味的去加码实体零售,所以这些尝试的效果都不理想。或许正是因为这样在经历营收连续下滑后,娃哈哈其已经意识到要进行自我颠覆,而这第一步就是结合IP,然后再依托于微商。

毫无疑问,微商常被看作是销售保健品的绝佳渠道,也是当下非常火的零售模式。而对于这款已经失败过一次的新品,从传统渠道到微商,能不能跑得通?极客爸爸觉得很难说。随着宗庆后慢慢退居幕后、宗馥莉逐渐走向台前,娃哈哈对于上市、新零售以及新经营模式上会有一个更加清晰的认知,但在现阶段来看,整体经营改变的可能性不大,当下消费群体已经被精准切割了,要打造大单品的战略很难。

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