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同样在玩大健康,为何农夫山泉和娃哈哈“差距”如此之大?

2022-10-25 22:38:00 9261

摘要:文|李珂“农夫山泉,‘挑落’娃哈哈行业老大的位置,只是时间问题。” 不久前,一位曾与钟睒睒在工作中有颇多交集的前农夫山泉高管豪言道。在那之后,娃哈哈公布了2019年即将上市的一众新品;而农夫山泉却公布了一个让快消圈都咋舌的消息——养生堂旗下...

文|李珂

“农夫山泉,‘挑落’娃哈哈行业老大的位置,只是时间问题。” 不久前,一位曾与钟睒睒在工作中有颇多交集的前农夫山泉高管豪言道。

在那之后,娃哈哈公布了2019年即将上市的一众新品;而农夫山泉却公布了一个让快消圈都咋舌的消息——养生堂旗下的生物药业公司要IPO了。

虽然,从销售体量上,农夫山泉一时半会儿还难以超越娃哈哈;但从商业版图的布局和企业“护城河”的建立上,仅在“健康”领域,宗庆后确实有点追不上钟睒睒了。

1、“幕后”故事

近日,证监会官网披露了北京万泰生物药业股份有限公司(以下简称:万泰生物)首次公开发行股票的招股说明书。该公司此次拟于上海证券交易所公开发行不超过4360万股,募集资金3.8亿元。

招股说明书显示,募集的资金主要用于化学发光试剂制造系统自动化技术改造及国际化认证项目、宫颈癌疫苗质量体系提升及国际化项目和营销网络中心扩建项目。

如果此行成功,身为养生堂子公司的万泰生物也将成为钟睒睒商业版图中首个上市的公司,而他手中的农夫山泉曾多次被传上市,但始终停留在“传闻”阶段。

万泰生物,前身是北京万泰生物药业有限公司,成立于1991年4月24日,系北京市福瑞生物工程公司(下称:“福瑞生物”)与日本国长富有限会社(下称:“长富会社”)共同出资设立的中日合资企业。该公司经过数次易主,最终于2001年11月第四次股权转让后,转至钟睒睒手中。

公开信息显示,万泰生物持有厦门万泰沧海100%股权,而厦门万泰沧海主攻创新疫苗,公司创立于2005年,已成功上市世界上第一支用于预防戊型肝炎的疫苗(益可宁),目前其正在研发国产宫颈癌疫苗(俗称:“HPV疫苗”)。

值得注意的是,在戊肝疫苗“益可宁”长达14年的研发周期里,共花费近5亿元的经费,扣除各路支持,厦大戊肝疫苗的研制团队至少有上亿元的科研经费来自养生堂,而后者从2000年就已经开始资助厦大开展戊肝疫苗研究。

从戊肝疫苗,到宫颈癌疫苗,不得不提的一个“人物”,是厦门大学生命科学院博士生导师,万泰生物原非独立董事兼联合实验室负责人,夏宁邵。

鲜为人知的是,今天的“著名教授”、博士生导师夏宁邵,在很长一段时间里,甚至没有一张大学文凭。1995年调到厦门大学时,他只是湖南省娄底市人民医院传染科的一名医生,学历,中专。

1999年,养生堂开始寻找生物医药项目进行风险投资,公司董事长钟睒睒其实对生物医药并不了解,他主要投“人”——要求对科研有理想、有热情,有人向他推荐了厦大。

彼时,钟睒睒带领团队特意在下班时间“潜入”厦大,物色投资对象;他想知道,过了夜里12点,还有谁的实验室还亮着灯;或者,半夜打电话到实验室是否有人接;在这期间,时常工作到深夜的夏宁邵团队引起了钟睒睒的注意。

当钟睒睒带领他的团队到厦大论证后,除了他,其余的人都不同意把钱“砸”到这支看上去无比青涩的团队上。钟睒睒说,也不能怪他们——夏宁邵当时35岁,还是讲师,团队中的另一位骨干、张军27岁,当时也就几个研究生跟着他们。

据一位时任务农夫山泉高管“会意”,是夏宁邵当时的一句话让钟睒睒下定了投资决心。彼时,夏宁邵坦言:“我们起步比别人晚,条件不如人,没有别的办法,只有比别人更辛苦。”

“养生堂的使命是为生命的健康提供产品和服务。这种责任感和使命感不是说后天有了钱就能改变的。有钱不一定能有使命感,没有钱,有些人照样很有使命感。”钟睒睒在接受媒体采访时,就“养生堂的使命”如此解释。

2、“跨界”蛋糕

从农夫山泉的角度看,做疫苗是跨界,但放到整个养生堂集团背景下来看,介入生物医药领域并不算跨界。农夫山泉股份有限公司董事会秘书周力曾表示,养生堂集团旗下的第一家公司就是养生堂药业,第一款产品龟鳖丸是保健品。

重要的是,在生物医药行业深耕多年后,农夫山泉在技术研发能力上已经建立了可以俯瞰竞争对手的技术壁垒。借用小说《三体》里的一个概念,单在食品饮料领域,农夫山泉甚至有望构筑“降维打击”竞争对手的可能。

而最终的战场,就是消费者颇为注重的健康领域、各大企业都在追捧的“大健康”。

消费者健康领域是一个非常庞大的市场,包括非处方药物(OTC)、维生素、营养、体重管理、强化食品和饮料等在内。

研究报告显示,2017年,中国保健品市场规模逼近1500亿元,预计2020年中国保健品市场规模将达1816亿元。而在健康中国战略之下,中国大健康产业是一块巨大的蛋糕,预计到2020年,中国的医疗健康产业规模将达到8万亿元。

如今,为了追求更高的消费者忠诚度和在健康品牌上获取更多的利润,快消品玩家们越来越多地表示出对这一领域的兴趣,除了宝洁,联合利华、雀巢、达能、可口可乐都在该领域进行了业务拓展。

上周,宝洁宣布已经完成收购德国默克集团旗下的消费者保健业务。这标志着宝洁将进军从未涉足过的治疗领域,该项业务将在欧洲、拉丁美洲、亚洲等区域陆续展开。

联合利华,在去年拒绝卡夫亨氏提出的1430亿美元收购提议后,也开始积极调整健康事业组合。

今年3月,联合利华宣布拟收购英国制药巨头葛兰素史克的消费者保健营养品业务。11月底,葛兰素史克宣布正式就将其营养品业务出售给联合利华,并展开排他谈判。

此外,跃跃欲试的雀巢,除了大举抛售旗下糖果、巧克力业务,也转向“营养、健康和保健类产品”,更是在中国努力扩展特医(可以提供营养补充的特殊医学用途配方食品)领域。

今年初,雀巢在江苏泰州中国医药城投资兴建的新工厂正式竣工,项目一期投资超过10亿元。作为雀巢首个在华投建的特医食品工厂,该厂被认为是雀巢抢食中国特医食品市场的重要战略布局。雀巢也对其寄予厚望,每年的研发投入约达44亿元人民币。

而上述种种,只说明一件事,大家的“眼光”是趋同的,而今天的布局抑或是跨界,无非是为了他日的利益。

3、赢在“起点”

远有国际快消巨头通过收购药企和相关保健品单元布局消费者健康领域;近有布局生物医疗行业多年、成效初现的养生堂;相较之下,同在浙江省的食品行业大公司娃哈哈,在这一领域又有何动作呢?

今年6月,娃哈哈宣布进军“大健康”。

彼时,宗庆后表示,将利用中医食疗开发健康食品,以满足消费者饮食需求向保健、养生方向的转变。产品上,娃哈哈推出了养生粥,以减肥为卖点的藜麦奶昔“纤细佳人”,以及走微商渠道的护眼保健饮品“天眼晶睛”发酵乳等。

不过,作为娃哈哈进军“大健康”后的首款产品,“天眼晶睛”其实是娃哈哈将八年前的一款老产品“老酒换新瓶”披上IP外衣后,重新推向了市场,连产品的主要卖点“护眼”都没做任何改变。而该产品在微商渠道招商进行了三个月,就被曝出因运营模式和代理政策频频变动等问题,引发了代理商的维权行为。

时至今日,娃哈哈的“微商+大健康”模式,由于产品功效的不确定性,以及下级代理利润的稀薄。看上去更像是一场“大鱼吃小鱼,小鱼吃虾米”的渠道游戏。

虽然,娃哈哈今年才正式提出“大健康”概念,但实际上早已将“健康”概念融入到产品中,但“结果”往往难以摆脱“营销造势”的嫌疑。

例如,娃哈哈的“百亿大单品”营养快线宣称“没吃早餐?就喝营养快线!15种营养,一步到位!”曾遭到多位权威营养专家批评:营养快线只是一种饮料,不足以满足人体的早餐营养需求。单看配料,早餐的基本元素都无法满足,更无法代替早餐;而娃哈哈高调推出的“领酱国酒”,宣称其是不伤肝的酱香生态白酒,也被中国工程院院士庄辉在接受媒体采访时驳斥。

陷入尴尬境地的,还有娃哈哈旗下的锌爽歪歪。在宣称“喝锌爽歪歪,吃饭就是香”,并在“孩子为啥不吃饭”的解答资料中,将“缺锌”放在第一位,也引发了多位医学、营养学专家的质疑……

不难发现,娃哈哈针对“大健康”的种种产品,大多并未落到实处,或是并没有切实证据能证明其功效。至少从技术门槛上,不仅远不能和世界级快消企业相提并论,甚至被同城对手、农夫山泉越甩越远。

事实上,放眼国内快消行业,很多企业存在对“健康”概念的理解还停留在补充某些营养元素、或是许诺某个比较“虚”的保健功效上。对它们而言,加点果汁、加点牛奶,就成了“健康食品”,殊不知要达到真正的“健康”,其实,门槛很高。

在世界范围内,很多涉足“健康”领域的企业,大多都有医药背景。比如雀巢CEO马克·施耐德在来到雀巢之前曾经有过多年的药企工作经验;红牛饮料的创始者以及商标拥有者,是泰国的医药巨头、天丝集团;即便被调侃为“肥宅快乐水”的可口可乐,最初也是一种“感冒药”……

换言之,想要赚“健康”领域的钱,企业自身首先得在这一领域“站得住、立得稳”,不能只是贴概念,靠说说了事。

没有人知道,站在台前的农夫山泉能将其“跨界健康”的蛋糕做到多大,但这并不妨碍我们对其未来的期许。而那些想进入该领域的食品饮料公司,也是时候好好想想,应该如何开始……

-END-

作者: 李珂 |编辑 :橘子

文由食品头条原创,首发于微信号:食品头条(fbc180)

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