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娃哈哈颓势破局宗馥莉能否开创新时代?

2022-10-25 22:38:34 671

摘要:独立 稀缺 穿透需要一个全新娃哈哈!作者:郝科科编辑:张继风品:支文来源:铑财——铑财研究院谁说女子不如男?巾帼从不让须眉。12月9日,娃哈哈官网发布一则人事调动:宗馥莉出任集团副董事长兼总经理,负责日常工作,即日起生效。其父宗庆后仍为董事...

独立 稀缺 穿透

需要一个全新娃哈哈!



作者:郝科科

编辑:张继

风品:支文

来源:铑财——铑财研究院


谁说女子不如男?巾帼从不让须眉。


12月9日,娃哈哈官网发布一则人事调动:宗馥莉出任集团副董事长兼总经理,负责日常工作,即日起生效。其父宗庆后仍为董事长。



一石千层浪。这意味着,39岁的宗馥莉成为娃哈哈“二把手”,名副其实的接班人。


只是,娃哈哈这瓶水,宗馥莉能端的稳吗?


01

进阶之路

LAOCAI


娃哈哈这样评价:“在食品饮料行业十七年,宗馥莉深谙生产与市场一线,不仅在生产经营、产业链打造、企业管理上有着丰富经验,也对消费市场有着深入洞察,领导并主持了多个重要品牌建设项目,对娃哈哈品牌升级作出了重要贡献。”


不算有多夸言。宗馥莉出生于1982年。5年后,娃哈哈在杭州成立。说两者共同成长并不为过。


2004年归国,宗馥莉入职娃哈哈,担任过公司萧山二号基地管委会副主任等职。2007年起,开始执掌宏胜饮料集团。


在其带领下,宏胜布局了全产业链,2011年时已在全国建成15个生产基地,还推出了主打年轻化的KellyOne品牌。


2010年、2012年、2013年,宗庆后三次问鼎《福布斯》中国内地首富。“2014中国民营企业500强”榜单上,娃哈哈位列第18,宏胜饮料集团也位列第420位。


无疑,这是宗庆后、宗馥莉、娃哈哈的高光时刻。


2018年,宗馥莉出任娃哈哈集团品牌公关部部长,这被认为是确定接班人的信号。


也对的起这份期许。先是十年没换包装的“头牌产品”营养快线改头换面,又与美妆产品跨界合作。一次次营销出圈,宗馥莉是背后推手。


但争议也随着而来。最轰动的,莫过于取消王力宏合作。伴随宗馥莉“我不喜欢”、“王力宏年纪大了”等言语被剪辑传播,引发不少消费者吐槽抵制。


抛开是非争议,宗馥莉的变革确为娃哈哈带来了新成长机会。2020年3月起,宗馥莉又兼任娃哈哈销售公司副总经理;如今,升任副董事长兼总经理。十七年历练进阶,也算实至名归。


02

颓势反思

LAOCAI


那么,走向权力中心的宗馥莉,又会给娃哈哈带来什么?


中国食品产业分析师朱丹蓬认为,宗馥莉接班是铁板钉钉的事情,关键问题是以宗庆后的性格看,不完全退休,还可能会左右宗馥莉的战略思维和运营思路,这种情况下,宗馥莉发挥会受到一些约束。


是的,此番新老交接信号虽浓,但宗庆后并未完全放手。


早在2019年,时年74岁的宗庆后曾首次表达退休计划,“我想我应该是准备退居二线了”。但同时又强调“如果什么事都不干,反而感觉到太无聊了。让他们在前面干,我在后面看着,要是出点偏差,纠纠偏。”


细品“集团副董事长兼总经理”,两职务都有特殊意味。在此之前,娃哈哈集团没有副董事长,而总经理一职由宗庆后兼任了34年。


有舆论指出,宗庆后父女管理风格迥异。娃哈哈内部,宗庆后一直是“大家长”式存在。亲力亲为,许多关键市场决策都是其决断。可以说,宗庆后就是娃哈哈灵魂人物。


据媒体报道,娃哈哈内部一位人员称,在宗庆后主持娃哈哈的这25年里,几乎没有辞退过员工,但宗馥莉不一样,她主张员工要跟岗位的契合,那些跟岗位要求实在不符合的人员就会被辞退。


据金融界消息,宗馥莉曾表示“我很难处理好父与女、领导和下属的关系,父亲比较独权,做事情比较难。”


不难预测,走前权力中心的宗馥莉,还是要有一番磨合。


但这不是最重要的。


灵魂人物有年老时,明星企业何尝不如是。与一步步向更高职务攀升的宗馥莉不同,34岁的娃哈哈疲态已显。


巅峰时期的2013年,娃哈哈曾创下营收782亿元的傲人战绩。


然这也是最后高光。2013–2017年,娃哈哈营收分别为782.8亿元、720亿元、494亿元、529亿元、456亿元。5年缩水超300亿元。


今年9月“2021浙江省民营企业100强”发布,娃哈哈以营收439.82亿元,位列第31位,排名较上年下降9位,年营收规模已回到2009年水平。


饮料之王,何以如此?


内外皆有原因。行业分析师于盛梅表示,2013 年后,跑马圈地式的渠道铺设接近尾声。市场量增见顶、消费品质需求提升,随着新生代消费群崛起,价格及品牌敏感性降低,需求更加个性化、多元化、圈层化。而娃哈哈没有效抓住这波消费升级,一度创新乏力,过多依赖传统营销模式,进而逐渐荣光不再。


娃哈哈衰落,也映射在宗庆后个人财富上。2021年胡润百富榜显示,排名中国首富的是农夫山泉创始人钟睒睒,身家3900亿元。十余年前的首富宗庆后则以1200亿元排在第33位。


都是“卖水”,差距咋拉这么大?


农夫山泉,已在国内包装饮用水产品市场上排名第一,2019年时就已占据饮用水市场份额的20.9%。如今农夫山泉市值已超5400多亿港币,而娃哈哈还未上市,两者规模已不可同语。


目前,农夫山泉还在茶饮料产品、功能饮料产品和果汁饮料产品三领域持续深耕,拥有“东方树叶”、“茶兀”、“尖叫”、“农夫果园”、“17.5˚”等明星产品,其中,茶饮料产品、功能饮料产品已破30亿元规模。


农夫山泉的全方位出击,是否更显出娃哈哈的后继乏力?想想往昔两者的市场大战,唏嘘之余娃哈哈又该有哪些反思?


中国食品产业分析师朱丹蓬指出,娃哈哈的业绩下滑,既有自身原因,也有外部因素。在他看来,随着整个中国的消费结构发生变化,已从卖方市场进入买方市场,在整个消费端不断倒逼产业端创新升级以及迭代的这个节点,娃哈哈没有抓住这一波消费升级,是它最大一个问题。


03

“花式”跨界

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当然,宗庆后也早有察觉。其在央视《对话》节目中,曾直言娃哈哈衰落的重要原因之一,就是缺少创新产品。


何以创新?宗庆后想到了跨界,然效果大多差强人意。


2010年,高调宣布进军婴幼儿奶粉领域,投入巨大人力、物力和广告成本,换来的却是爱迪生奶粉的不温不火;


2013年,与贵州省仁怀市政府签订白酒战略投资协议,投资额150亿元,并发布一款以贵州茅台镇为原产地的酱香型白酒——“领酱国酒”,也未见多大成效;


更辣眼的是跨界童装,宗庆后2002年曾扬言:“娃哈哈童装3个月内组建2000家加盟连锁店,年销售额突破十亿元。”但截至2012年,娃哈哈童装公开销售额只有2亿元。


2012年,娃哈哈涉足商业地产,在杭州落地“娃欧商城”,两年后被爆亏损、拟解约离场。


此外,娃哈哈还曾推过月饼、粽子、雪糕等跨界产品。旨在借助品牌和渠道优势,孵化明星新品,结果也难言理想。



2019年,娃哈哈以授权形式,由合作伙伴开设茶饮连锁品牌“娃哈哈奶茶店”,2020年5月,第一家连锁门店在在江苏设立,推出多款以AD钙奶为原料的奶茶,主打国潮、情怀、营养元素,并开放加盟模式。


彼时,不少人认为娃哈哈奶茶底子厚,结合喜茶、奈雪掀起的赛道热,肯定一开业就能走红。娃哈哈奶茶也喊出十年要开10000家门店的口号。


然据窄门餐眼数据显示,截止2021年9月6日,娃哈哈奶茶现有门店399家,暂停关闭门店31家。


也是9月,娃哈哈奶茶加盟商的维权事件闹得沸沸扬扬。不少加盟商控诉,娃哈哈奶茶业务存在虚假招商、违规加盟、不履行加盟承诺等问题,导致店铺持续亏损。



大品牌、热赛道,为何将好牌打得稀碎?


行业分析师郝瑞表示,娃哈哈奶茶入局太晚,已错失品牌红利期。目前,高端市场上喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等已站稳脚跟;中端市场上都可coco、快乐柠檬、贡茶等各自为阵;再往下还有古茗、蜜雪冰城等品牌。面对前狼后虎,娃哈哈入局分羹并不容易。且通过品牌授权给到合作伙伴,娃哈哈方面没有直接参与实际运营,在品牌力、粉丝效应等方面几乎相当于从零开始。


清华大学快营销创始人孙巍认为,娃哈哈品牌虽有知名度优势,但在奶茶产品上还无法占领消费者心智,年轻人很难认同其为奶茶专业品牌形象。因此,娃哈哈首要应该做的是,是将奶茶店做到‘网红化’和‘时尚化’,先吸引年轻人目光,赢得年轻人口碑。


显然,这并非一件易事。


“花式”跨界不顺,主流产品又如何呢?


作为饮料巨头,娃哈哈的两个王牌单品AD钙奶和营养快线,曾经傲视群雄。成功原因,与其广告投放、渠道优势有关。如强势拿下央视新闻联播与天气预报之间的黄金广告位等。


然兜兜转转这些年,营养快线、AD钙奶仍是主流产品,收入却已面临下滑烦恼。


以营养快线为例,营收从2013年的200亿元下滑到了2016年的80多亿元。同时其主流渠道仍多在三四线城市,一二线城市渠道布局不足。


如何产品推新、渠道唤新,打破品牌老化、成长颓势,跟上市场尤其是年轻步伐,显得迫在眉睫。


正如宗庆后所言:“寻找新的营收增长点,尝试新的创新发展点是娃哈哈生死存亡的关键。”


娃哈哈也试图抓住每一风口机会,比如去年对标元气森林,由KellyOne推出气泡水饮品“生气啵啵”;今年功能性食品饮料大热,娃哈哈又推出低糖版营养快线,主打玻尿酸、GABA等原料添加。


在奶类饮品上,推出过燕麦奶、高钙蛋白奶、助眠奶、液体奶酪、乳酸菌等多款产品。甚至还有“天眼晶睛”、“轻奈”等保健美容品。


只是一番努力,始终未能有营养快线那样的明星大单品形成。


行业分析师李晨表示,饮料业已进入饱和竞争状态,面对高度个性化的消费人群、快速迭代的市场需求。跟风“复制”难以形成特色竞争力,要想培育出新明星大单品,娃哈哈需要更前瞻、更有引领性的跳跃性创新、打磨产品力。毕竟,传统媒体广告被互联网营销所取代,在讲求内容种草、社媒营销、特色竞争的当下,娃哈哈也难砸钱出奇迹。


当然,也有可喜突破。2018年9月,随着AD钙奶月饼、营养快线彩妆等网红产品相继推出,两个国货老品牌也重回年轻视野,娃哈哈业绩恢复可喜增长。


背后离不开宗馥莉的大刀阔斧,限量营销,推出创意新品”未成年雪糕“,与泡泡玛特联名“盲水”等等。


然新意背后,也需警惕一些过头操作。如2019年AD钙奶的新包装广告语:“高中的时候,班里不知道谁说喝AD钙奶可以从A变到D,然后就掀起了一阵风,班里女生都开始喝AD钙奶。”


04

宗馥莉时代

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一叶知秋,管中窥豹。以上种种烦恼,折射出娃哈哈的发展困境。履新光鲜背后,宗馥莉的担子有多重?颓势破局有多急迫、难度又有多大呢?


可以肯定的是,属于宗馥莉的时代刚刚开始,突破口更多也在宗馥莉。


比如,上市“悬念”。遥想2010 年,娃哈哈步入销售500 亿元俱乐部,宗庆后自豪宣布:“坚决不上市,娃哈哈不差钱”。


只是,面对成长天花板,这种决绝还是松动了。


2017年11月,娃哈哈30周年庆典上,宗庆后表示,“上市以后能加快企业发展,在适当时候娃哈哈也会考虑上市。”


2018年3月,有媒体报道称,娃哈哈以每股2.6元的价格清退员工股份。


2019年5月,公关部部长宗馥莉的发声更为明确:“未来,只有跟资本市场相结合才会走的更远,这是每一家公司都要做的。我也想看看,资本手段到底能为我们带来什么。”


2020年7月,即农夫山泉上市前夕。市场曾有消息称,娃哈哈计划最快于2021年IPO,融资规模或超10亿美元。对此,娃哈哈称,没有上市相关计划。


如今,农夫山泉市值已破5400亿,钟睒睒再成中国首富,而娃哈哈依然没有上市消息。

香颂资本沈萌认为,除业务急需调整,娃哈哈的股权结构和治理体系长期不透明、不健全,需通过上市进行规范化调整。


行业分析师林永表示,上市是娃哈哈一条突围之路。接过父辈旗帜,业务创新、资本运作是宗馥莉带给娃哈哈的两大突围变量。两者也能产生协同效应,进而品牌唤新、重塑核心竞争力。


2019年,宗馥莉曾表示,娃哈哈将从四维度调整:


具备利用消费大数据赋能营销创新的能力;精准对接消费者,减少针对产品和渠道的营销行为;善用新技术、产品、组织形式来改变资源的可用程度;倒逼供应链体系创新升级,从规模化竞争优势进化到价值竞争优势,这是可持续发展的“护身符”。


娃哈哈方面也表示,快消业正呈现品类快速迭代、入局者增长迅猛、数字化营销成主流的新趋势。无论外界还是内部、娃哈哈还是宗馥莉,“新”是核心字眼,代表着新开始。


一个“新”字,点题名题。新国潮大浪翻滚,市场呼唤新旗手、亦需要一个全新娃哈哈。


关键在于,如何新、怎样新?毕竟往期的前车之鉴、试错学费并不少。


宗馥莉,能否大力出奇迹?走出一个全新时代!




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