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独立 稀缺 穿透

需要一个全新娃哈哈！

作者：郝科科

编辑：张继

风品：支文

来源：铑财——铑财研究院

谁说女子不如男？巾帼从不让须眉。

12月9日，娃哈哈官网发布一则人事调动：宗馥莉出任集团副董事长兼总经理，负责日常工作，即日起生效。其父宗庆后仍为董事长。

一石千层浪。这意味着，39岁的宗馥莉成为娃哈哈“二把手”，名副其实的接班人。

只是，娃哈哈这瓶水，宗馥莉能端的稳吗？

01

进阶之路

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娃哈哈这样评价：“在食品饮料行业十七年，宗馥莉深谙生产与市场一线，不仅在生产经营、产业链打造、企业管理上有着丰富经验，也对消费市场有着深入洞察，领导并主持了多个重要品牌建设项目，对娃哈哈品牌升级作出了重要贡献。”

不算有多夸言。宗馥莉出生于1982年。5年后，娃哈哈在杭州成立。说两者共同成长并不为过。

2004年归国，宗馥莉入职娃哈哈，担任过公司萧山二号基地管委会副主任等职。2007年起，开始执掌宏胜饮料集团。

在其带领下，宏胜布局了全产业链，2011年时已在全国建成15个生产基地，还推出了主打年轻化的KellyOne品牌。

2010年、2012年、2013年，宗庆后三次问鼎《福布斯》中国内地首富。“2014中国民营企业500强”榜单上，娃哈哈位列第18，宏胜饮料集团也位列第420位。

无疑，这是宗庆后、宗馥莉、娃哈哈的高光时刻。

2018年，宗馥莉出任娃哈哈集团品牌公关部部长，这被认为是确定接班人的信号。

也对的起这份期许。先是十年没换包装的“头牌产品”营养快线改头换面，又与美妆产品跨界合作。一次次营销出圈，宗馥莉是背后推手。

但争议也随着而来。最轰动的，莫过于取消王力宏合作。伴随宗馥莉“我不喜欢”、“王力宏年纪大了”等言语被剪辑传播，引发不少消费者吐槽抵制。

抛开是非争议，宗馥莉的变革确为娃哈哈带来了新成长机会。2020年3月起，宗馥莉又兼任娃哈哈销售公司副总经理；如今，升任副董事长兼总经理。十七年历练进阶，也算实至名归。

02

颓势反思

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那么，走向权力中心的宗馥莉，又会给娃哈哈带来什么？

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，宗馥莉接班是铁板钉钉的事情，关键问题是以宗庆后的性格看，不完全退休，还可能会左右宗馥莉的战略思维和运营思路，这种情况下，宗馥莉发挥会受到一些约束。

是的，此番新老交接信号虽浓，但宗庆后并未完全放手。

早在2019年，时年74岁的宗庆后曾首次表达退休计划，“我想我应该是准备退居二线了”。但同时又强调“如果什么事都不干，反而感觉到太无聊了。让他们在前面干，我在后面看着，要是出点偏差，纠纠偏。”

细品“集团副董事长兼总经理”，两职务都有特殊意味。在此之前，娃哈哈集团没有副董事长，而总经理一职由宗庆后兼任了34年。

有舆论指出，宗庆后父女管理风格迥异。娃哈哈内部，宗庆后一直是“大家长”式存在。亲力亲为，许多关键市场决策都是其决断。可以说，宗庆后就是娃哈哈灵魂人物。

据媒体报道，娃哈哈内部一位人员称，在宗庆后主持娃哈哈的这25年里，几乎没有辞退过员工，但宗馥莉不一样，她主张员工要跟岗位的契合，那些跟岗位要求实在不符合的人员就会被辞退。

据金融界消息，宗馥莉曾表示“我很难处理好父与女、领导和下属的关系，父亲比较独权，做事情比较难。”

不难预测，走前权力中心的宗馥莉，还是要有一番磨合。

但这不是最重要的。

灵魂人物有年老时，明星企业何尝不如是。与一步步向更高职务攀升的宗馥莉不同，34岁的娃哈哈疲态已显。

巅峰时期的2013年，娃哈哈曾创下营收782亿元的傲人战绩。

然这也是最后高光。2013–2017年，娃哈哈营收分别为782.8亿元、720亿元、494亿元、529亿元、456亿元。5年缩水超300亿元。

今年9月“2021浙江省民营企业100强”发布，娃哈哈以营收439.82亿元，位列第31位，排名较上年下降9位，年营收规模已回到2009年水平。

饮料之王，何以如此？

内外皆有原因。行业分析师于盛梅表示，2013 年后，跑马圈地式的渠道铺设接近尾声。市场量增见顶、消费品质需求提升，随着新生代消费群崛起，价格及品牌敏感性降低，需求更加个性化、多元化、圈层化。而娃哈哈没有效抓住这波消费升级，一度创新乏力，过多依赖传统营销模式，进而逐渐荣光不再。

娃哈哈衰落，也映射在宗庆后个人财富上。2021年胡润百富榜显示，排名中国首富的是农夫山泉创始人钟睒睒，身家3900亿元。十余年前的首富宗庆后则以1200亿元排在第33位。

都是“卖水”，差距咋拉这么大？

农夫山泉，已在国内包装饮用水产品市场上排名第一，2019年时就已占据饮用水市场份额的20.9%。如今农夫山泉市值已超5400多亿港币，而娃哈哈还未上市，两者规模已不可同语。

目前，农夫山泉还在茶饮料产品、功能饮料产品和果汁饮料产品三领域持续深耕，拥有“东方树叶”、“茶兀”、“尖叫”、“农夫果园”、“17.5˚”等明星产品，其中，茶饮料产品、功能饮料产品已破30亿元规模。

农夫山泉的全方位出击，是否更显出娃哈哈的后继乏力？想想往昔两者的市场大战，唏嘘之余娃哈哈又该有哪些反思？

中国食品产业分析师朱丹蓬指出，娃哈哈的业绩下滑，既有自身原因，也有外部因素。在他看来，随着整个中国的消费结构发生变化，已从卖方市场进入买方市场，在整个消费端不断倒逼产业端创新升级以及迭代的这个节点，娃哈哈没有抓住这一波消费升级，是它最大一个问题。

03

“花式”跨界

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当然，宗庆后也早有察觉。其在央视《对话》节目中，曾直言娃哈哈衰落的重要原因之一，就是缺少创新产品。

何以创新？宗庆后想到了跨界，然效果大多差强人意。

2010年，高调宣布进军婴幼儿奶粉领域，投入巨大人力、物力和广告成本，换来的却是爱迪生奶粉的不温不火；

2013年，与贵州省仁怀市政府签订白酒战略投资协议，投资额150亿元，并发布一款以贵州茅台镇为原产地的酱香型白酒——“领酱国酒”，也未见多大成效；

更辣眼的是跨界童装，宗庆后2002年曾扬言：“娃哈哈童装3个月内组建2000家加盟连锁店，年销售额突破十亿元。”但截至2012年，娃哈哈童装公开销售额只有2亿元。

2012年，娃哈哈涉足商业地产，在杭州落地“娃欧商城”，两年后被爆亏损、拟解约离场。

此外，娃哈哈还曾推过月饼、粽子、雪糕等跨界产品。旨在借助品牌和渠道优势，孵化明星新品，结果也难言理想。

2019年，娃哈哈以授权形式，由合作伙伴开设茶饮连锁品牌“娃哈哈奶茶店”，2020年5月，第一家连锁门店在在江苏设立，推出多款以AD钙奶为原料的奶茶，主打国潮、情怀、营养元素，并开放加盟模式。

彼时，不少人认为娃哈哈奶茶底子厚，结合喜茶、奈雪掀起的赛道热，肯定一开业就能走红。娃哈哈奶茶也喊出十年要开10000家门店的口号。

然据窄门餐眼数据显示，截止2021年9月6日，娃哈哈奶茶现有门店399家，暂停关闭门店31家。

也是9月，娃哈哈奶茶加盟商的维权事件闹得沸沸扬扬。不少加盟商控诉，娃哈哈奶茶业务存在虚假招商、违规加盟、不履行加盟承诺等问题，导致店铺持续亏损。

大品牌、热赛道，为何将好牌打得稀碎？

行业分析师郝瑞表示，娃哈哈奶茶入局太晚，已错失品牌红利期。目前，高端市场上喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等已站稳脚跟；中端市场上都可coco、快乐柠檬、贡茶等各自为阵；再往下还有古茗、蜜雪冰城等品牌。面对前狼后虎，娃哈哈入局分羹并不容易。且通过品牌授权给到合作伙伴，娃哈哈方面没有直接参与实际运营，在品牌力、粉丝效应等方面几乎相当于从零开始。

清华大学快营销创始人孙巍认为，娃哈哈品牌虽有知名度优势，但在奶茶产品上还无法占领消费者心智，年轻人很难认同其为奶茶专业品牌形象。因此，娃哈哈首要应该做的是，是将奶茶店做到‘网红化’和‘时尚化’，先吸引年轻人目光，赢得年轻人口碑。

显然，这并非一件易事。

“花式”跨界不顺，主流产品又如何呢？

作为饮料巨头，娃哈哈的两个王牌单品AD钙奶和营养快线，曾经傲视群雄。成功原因，与其广告投放、渠道优势有关。如强势拿下央视新闻联播与天气预报之间的黄金广告位等。

然兜兜转转这些年，营养快线、AD钙奶仍是主流产品，收入却已面临下滑烦恼。

以营养快线为例，营收从2013年的200亿元下滑到了2016年的80多亿元。同时其主流渠道仍多在三四线城市，一二线城市渠道布局不足。

如何产品推新、渠道唤新，打破品牌老化、成长颓势，跟上市场尤其是年轻步伐，显得迫在眉睫。

正如宗庆后所言：“寻找新的营收增长点，尝试新的创新发展点是娃哈哈生死存亡的关键。”

娃哈哈也试图抓住每一风口机会，比如去年对标元气森林，由KellyOne推出气泡水饮品“生气啵啵”；今年功能性食品饮料大热，娃哈哈又推出低糖版营养快线，主打玻尿酸、GABA等原料添加。

在奶类饮品上，推出过燕麦奶、高钙蛋白奶、助眠奶、液体奶酪、乳酸菌等多款产品。甚至还有“天眼晶睛”、“轻奈”等保健美容品。

只是一番努力，始终未能有营养快线那样的明星大单品形成。

行业分析师李晨表示，饮料业已进入饱和竞争状态，面对高度个性化的消费人群、快速迭代的市场需求。跟风“复制”难以形成特色竞争力，要想培育出新明星大单品，娃哈哈需要更前瞻、更有引领性的跳跃性创新、打磨产品力。毕竟，传统媒体广告被互联网营销所取代，在讲求内容种草、社媒营销、特色竞争的当下，娃哈哈也难砸钱出奇迹。

当然，也有可喜突破。2018年9月，随着AD钙奶月饼、营养快线彩妆等网红产品相继推出，两个国货老品牌也重回年轻视野，娃哈哈业绩恢复可喜增长。

背后离不开宗馥莉的大刀阔斧，限量营销，推出创意新品”未成年雪糕“，与泡泡玛特联名“盲水”等等。

然新意背后，也需警惕一些过头操作。如2019年AD钙奶的新包装广告语：“高中的时候，班里不知道谁说喝AD钙奶可以从A变到D，然后就掀起了一阵风，班里女生都开始喝AD钙奶。”

04

宗馥莉时代

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一叶知秋，管中窥豹。以上种种烦恼，折射出娃哈哈的发展困境。履新光鲜背后，宗馥莉的担子有多重？颓势破局有多急迫、难度又有多大呢？

可以肯定的是，属于宗馥莉的时代刚刚开始，突破口更多也在宗馥莉。

比如，上市“悬念”。遥想2010 年，娃哈哈步入销售500 亿元俱乐部，宗庆后自豪宣布：“坚决不上市，娃哈哈不差钱”。

只是，面对成长天花板，这种决绝还是松动了。

2017年11月，娃哈哈30周年庆典上，宗庆后表示，“上市以后能加快企业发展，在适当时候娃哈哈也会考虑上市。”

2018年3月，有媒体报道称，娃哈哈以每股2.6元的价格清退员工股份。

2019年5月，公关部部长宗馥莉的发声更为明确：“未来，只有跟资本市场相结合才会走的更远，这是每一家公司都要做的。我也想看看，资本手段到底能为我们带来什么。”

2020年7月，即农夫山泉上市前夕。市场曾有消息称，娃哈哈计划最快于2021年IPO，融资规模或超10亿美元。对此，娃哈哈称，没有上市相关计划。

如今，农夫山泉市值已破5400亿，钟睒睒再成中国首富，而娃哈哈依然没有上市消息。

香颂资本沈萌认为，除业务急需调整，娃哈哈的股权结构和治理体系长期不透明、不健全，需通过上市进行规范化调整。

行业分析师林永表示，上市是娃哈哈一条突围之路。接过父辈旗帜，业务创新、资本运作是宗馥莉带给娃哈哈的两大突围变量。两者也能产生协同效应，进而品牌唤新、重塑核心竞争力。

2019年，宗馥莉曾表示，娃哈哈将从四维度调整：

具备利用消费大数据赋能营销创新的能力；精准对接消费者，减少针对产品和渠道的营销行为；善用新技术、产品、组织形式来改变资源的可用程度；倒逼供应链体系创新升级，从规模化竞争优势进化到价值竞争优势，这是可持续发展的“护身符”。

娃哈哈方面也表示，快消业正呈现品类快速迭代、入局者增长迅猛、数字化营销成主流的新趋势。无论外界还是内部、娃哈哈还是宗馥莉，“新”是核心字眼，代表着新开始。

一个“新”字，点题名题。新国潮大浪翻滚，市场呼唤新旗手、亦需要一个全新娃哈哈。

关键在于，如何新、怎样新？毕竟往期的前车之鉴、试错学费并不少。

宗馥莉，能否大力出奇迹？走出一个全新时代！

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