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作者| 杨雅倩

来源| 润商财经

宗庆后后悔了。

曾经扬言“电商冲击不了娃哈哈，马云新零售纯属扯淡！”的宗庆后，现在竟然要进军电商了。

2020年5月，在接受《21世纪经济报道》采访时，75岁的宗庆后放出大招：要开始筹建电商平台了，不建则已，一建就建4个。

“疫情之前我只想建一个保健品的电商直销平台，推动线上与线下渠道相结合，打造数字化营销平台。疫情之后，我决定建四个。”宗庆后如是说。

这4个电商平台，各有各的妙用，有专门垂直于细分领域保健品的电商平台；有专攻主业的食品饮料销售平台； 也有跨境电商平台，还有一个哈宝游乐园，专门给年轻人交流、分享、购物的平台，类似于种草头部App小红书。

这四个平台，看似各有各的特色，没有丝毫相连，但回看电商的发展路径，似乎又能在历史进程中找到一些影子。

宗庆后是认真的吗？

电商风口正盛时，宗庆后曾连续多次Diss电商，“即便电商再强大，也动摇不了娃哈哈。”

电商流量红利过尽时，宗庆后杀了进来，并说出豪言：“关于流量问题，我是坚决不会烧钱买流量的。”

说话腰杆子硬，主要还是源于娃哈哈强大的现金流。在全面停摆的2月份，娃哈哈亏损不过1个亿。但其银行账户上一如既往地趴着100多亿的现金，这样计算，娃哈哈可以停摆10年都不会倒闭。

再出发，是其人生的第二次“创业”。

01

三次狂怼马云，

如今拥抱电商

2013年，娃哈哈以783亿营收进入巅峰时刻，那年，宗庆后第三次问鼎内地首富。

很多人，包括普通消费者都很迷惑，为什么一个靠卖水起家的，也能干到首富的位置上。

宗庆后不仅做到了，还差点打成了三连冠。

2010年，宗庆后被福布斯财富榜、胡润富豪榜双双评为中国内地首富；

2012年、2013年，宗庆后又两度被福布斯评为首富，打破了”十年十首富”的魔咒。

娃哈哈火成什么样？在中国，凡是有小卖部的地方，就会买到娃哈哈的产品。

至此，娃哈哈的销量就开始大不如前，从2013年起逐年下滑，从783亿年营收下滑至2017年的464亿。

这背后，实际上是实体经济向电商经济的转变，但宗庆后当时不仅没有积极拥抱，还连续数年狂怼马云。

据环球网报道，2014年，宗庆后曾向媒体分析电商的形势，认为未来电商有可能会回归实体形态，毕竟做低价做不长久。宗庆后当时表示：“至于娃哈哈涉足电商，目前还在考虑当中。”

2016年，宗庆后做客央视节目，直言马云的“五新”（ 新零售、新制造、新金融、新技术、新能源），“除了新技术之外，其他都是胡说八道。本身不是实体经济的，能制造什么东西？”

2017年3月，他在接受采访时表示“（电商）花一块钱把你的产品买来，贴八毛钱卖出去，把这个市场全部占领以后再抬价，这就对实体经济就有冲击了。”再次表达了对电商搞促销、花钱买流量、扰乱实体经济价格体系的不满。

2018年，宗庆后还在接受采访时公开表示，“我们不抵制电商，也不拥抱电商”。

言犹在耳，宗庆后作为“前浪”啪啪拍打“后浪”，一边又去研究“后浪们”的新动向。2018年4月，娃哈哈旗下产品“天眼晶睛”发酵乳饮料正式宣布通过微商渠道销售，打响了布局电商第一战。

实际上，宗庆后的人生底色是一个并不服输的人。

时间退回至2002年，宗庆后被杭州市政府评为杰出企业家，获得300万元奖金。表彰会后，宗庆后在回公司时受到英雄般的欢迎，他当场泣不成声。

按常理，300万奖金对于早已坐拥亿万财富的宗庆后来说，就是九牛一毛，但宗庆后却是为了政府对于他和娃哈哈的高度认可喜极而泣。

此后8年，宗庆后从被政府认可，一口气干到了首富的位置。时势造英雄，首富也有偏执的一面。对电商的低估预判，让他错失第4次问鼎内地首富的机会。

02

娃哈哈的转型，

本质是一个父亲向女儿的妥协

2005年，宗馥莉留学归来。

很快，媒体就开始问宗庆后什么时候把公司交给女儿，后者总是言语轻松地说：“等70岁吧，把女儿扶上马送一程，我也可以轻松一下。”

但万事都不如宗庆后所愿，为了扶宗馥莉上马，他一扶就扶到了75岁。

2019年年底，宗馥莉作为娃哈哈的公关部部长，在接受采访时，评价了为娃哈哈代言了整整20年的王力宏。

她直言不讳地说道：“我可以说吗？说了太伤害人。因为他年纪大了，有审美疲劳。一天到晚看着一个代言人，从青年看到中年，从中年看到老年，你觉得好玩吗？”

宗馥莉这次口无遮拦的“直言”，让娃哈哈花了不少公关费。一度被外界冠以“情商低”的标签。

宗庆后和宗馥莉的关系，就像大兵小将一般，“大老板和小老板不太一样。”这是集团内部公认的事实。

宗庆后坚持长期主义，性格上也更加坚韧吃苦，即便已经到了这把年纪，他也每天工作十几个小时。拥有花不完的财富却一年开销不过5万元，有员工调侃他，公司买把扫帚都要亲自打批条，是个如假包换的老派企业家。

宗馥莉作为“后浪”，虽然在父亲的荫蔽下长大，但也有自己的个性，她形容自己是个“多细胞动物”，不仅当着全国观众的面，说王力宏老了，不配当娃哈哈的代言人，还曾亲口说根本不爱喝娃哈哈，即便是娃哈哈盛极一时，也觉得当年的娃哈哈“也就一般般”。

她希望娃哈哈能在她的带领下走更加“年轻、时尚和国际化”的路线。

“如果我做得成功的话，我希望能够去并购娃哈哈。”她说，“那就是一种拥有，不是继承。”

笔者注意到，宗馥莉的确打造了一个完全与娃哈哈脱轨的高端品牌“KellyOne”，主打NFC果蔬汁，但这个品牌的产品线从2016年初创以来，定价在35元左右，比现在的网红茶饮喜茶客单价还要高，不懂市场，即便小步慢跑，也难成气候。

宗馥莉太有主见，对产品案例分析不看逻辑是否合理，只看文字是否足够优美、洋气。因此，有员工抱：“只要你一句话让她觉得土，那后面就不让你说了。”

宗馥莉也足够“独立”，宁愿在公司吃食堂，也不愿在社交场合与人寒暄。“我们家家底够厚，没必要去迎合别人。”她不怕得罪人，在公司大刀阔斧的改革，有时被她雷厉风行炒鱿鱼的老员工，宗庆后又偷偷地请回来。

娃哈哈集团外联部主任卢东曾委婉地表示：“年轻人眼睛里揉不得一点沙子”。

大兵小将，宗庆后最看不上的就是女儿“不接地气”，而宗馥莉最大愿望就是让父亲认同她。“他不能认同我，是我最大的挫折。”宗馥莉曾委屈地讲。

03

娃哈哈困局，

是渠道为王向产品为王的过渡之困

娃哈哈从什么时候开始走上谋变快车道的呢？

当外界把娃哈哈转型后，年销售额急转直下的困局，强加在二代接班人的交接之困上时，笔者认为这对于宗馥莉来说是不公平的。

实际上，娃哈哈的转型，跟宗馥莉关系密切。2018年，娃哈哈转型的关键之年，宗庆后开始向女儿妥协。

2018年年底，几乎所有国人耳熟能详的传统品牌都赶上了“国潮”的流量。

娃哈哈也不例外。将拳头产品营养快线的包装重新“包装”了一番，还打出了跨界产品，营养快线眼影盘。

从渠道布局，到营销玩法，这与娃哈哈之前的打法完全不同，而这些都是出自宗馥莉的手笔。

为了配合女儿，许久不在社交媒体上发声的宗庆后登录微博，调侃“谁动了我的营养快线”，并@宗馥莉。

实际上，以国潮为支点贩卖情怀，本身是一次成功的营销玩法，并不能从根本上解决“娃哈哈”的变老、变土之困。

娃哈哈是渠道为王时代的幸运儿。

然而2013年之后，娃哈哈的营收的不可逆转的呈现逐年下滑的趋势。

原因是什么？

并非宗庆后对于宗馥莉的交班之困，阻碍了娃哈哈的发展。

而是在渠道为王转变为产品为王的近5年里，娃哈哈没摸准时代的命脉。

实际上，近几年，市场上不乏一些摸准年轻人痛点的网红产品被卖爆，比如元气森林，推出0脂肪、0卡路里的果味苏打气泡水，就以一匹黑马的姿态迅速打入市场。

健力宝除了让80后怀旧，也推出了更符合千禧一代的网红新品。

而娃哈哈本身也是一家以产品的为主导的企业，转型转的好，需要解决的新问题也是在产品上下苦功。

因此，娃哈哈的困局，并不是建立4个电商平台就能解决的。

早在2018年，娃哈哈宣布进军微商时，其负责人讲了一句话：“以拼多多为代表崛起的社交零售风口预示着娃哈哈在这一领域的机会相当庞大。阿里巴巴从零到千亿美金花了十五年，拼多多从零到千亿美金花了三年，而娃哈哈这款产品背靠着多重利好的市场机会，未来值得期待。”

三年过去了，娃哈哈的电商故事，从一个讲到了四个，但是，who care?

这算不算是舍本逐末啊？时间会给出答案。

资料来源：

《企业家访谈｜宗庆后拉动内需新思路 娃哈哈百亿现金激情扩张》，21世纪经济报道，包慧

《娃哈哈少东家的跨界试验：推彩妆盘转型求生，做订制果汁遭滑铁卢》，财经天下周刊，李依蔓

《娃哈哈的交班之困》，市界，雷彦鹏