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娃哈哈要打一场“品牌升级仗”？

近日，娃哈哈官宣推出“氧世界包装饮用水”和“小麦胚芽营养粥”两款健康新品。

据介绍，氧世界水采用了先进制造技术，水中的溶解氧含量是普通产品的1.5-15倍，喝后可以补水又补氧。而营养粥则是一款代餐食品，甄选八种优质食材，利用娃哈哈的经典熬煮锁鲜技术，最大程度的保留住了食材的精华。

其实，“健康化”是娃哈哈今年品牌焕新战略的具体举措之一，自二代掌门人宗馥莉上任以来，娃哈哈一直在进行品牌升级转型。

此前公司就曾研发上市过几十款高附加值的大健康产品。仅仅是含“氧”水细分品类，就拥有“氧8”、“活性含氧水”、“富氧水”等多款产品。

据悉，今年娃哈哈会推出五大系列大健康新品，力争打造更加年轻化、健康化的品牌形象。

娃哈哈为何决定加码大健康领域？

主要原因还是需求决定市场。

近年来，随着大健康风潮的兴起，新一代养生大军的队伍逐渐壮大，各类打着“健康食品”旗号的品牌和产品也应运而生。不少资本都在跑步入场，向大健康产业跨界转型。

健康饮品赛道的竞争更是相当激烈，不仅有王老吉这样实力强劲的头部品牌，也有元気森林这种迅速崛起的行业新星，甚至还有来自同仁堂、东阿阿胶等药企的跨界打击。

在一片“0糖0脂饮料”、“熬夜水”、“枸杞咖啡”的包围下，娃哈哈这样的传统企业唯有主动拥抱变化，才能持续拓展流量池。

另外，娃哈哈在大健康领域也有一定的成功经验。

1987年，第一次创业的宗庆后为当时的中国饮品市场细分出了一个新品类——娃哈哈营养液。这款主打能改善孩子吃饭问题的饮品，让“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的营销概念深入人心。

1991年，娃哈哈成功实现了销售额破亿的目标。赚到第一桶金后，娃哈哈才开始从保健品切换到饮用水赛道。发展初期的正确创新路径，帮助娃哈哈驶入了快车道，并且此后很多年一直稳居第一梯队。

不过，近年来随着水业务营收增长的放缓，娃哈哈也急于寻找新的增长曲线，因此才再次回归“初心”，陆续推出了无糖可乐、高蛋白牛奶、苏打水等数十款主打健康概念的产品。

为了有效推进大健康战略转型，娃哈哈还专门成立了现代生物工程研究所，进行健康类产品的研发。此番上线的氧世界等产品，也彰显了其想要升级转型的决心。

娃哈哈2022饮料新品、大健康新品部分集合

创立至今，娃哈哈已经迈入35岁的“而立之年”，但是却被业内视为正处于一个“青黄不接”的尴尬阶段。

在消费者的印象里，娃哈哈给大家最深的记忆点仍旧是AD钙奶和纯净水，但那其实已经是25年前推出的产品了。与很多传统企业一样，近年来娃哈哈“大单品依赖症”的弊端逐渐显露，迟迟没有新品能够支撑起业绩的增长曲线。

因此，在早前娃哈哈举办的2022年销售工作会上，宗馥莉就提出希望今年能以两大IP助力品牌年轻化、三大品类锁定细分市场、四大产品持续造血渠道，打响一场“水的翻身仗”。

目前来看，除了大健康战略，娃哈哈还着重从苏打水、运动饮料和“新茶新果汁”三大品类入手，分别瞄准亚运会背景下的电竞人群、运动场景和都市新白领消费群，定位细分市场，以求实现新品升级。

另外，持续在拳头产品上发力之余，又通过AD 钙奶、非常可乐两大 IP 助力品牌年轻化，从口味、包装、渠道、文化意义等层面进行更深入的跨界联动，延伸、升级品牌IP内涵。

面对瞬息万变的市场，我们不能说娃哈哈做的每一个决定都是成功的。但是，从其多措并举的行动，确实能感知到企业对于品牌升级转型的坚定信心。

诚如此前宗庆后所讲的那样，“企业家没有真正的成功，他应该永远在路上。娃哈哈的树冠虽然很大，但根还不够深，在与世界级对手正面抗衡后，我们面临的市场竞争越发激烈，并关乎生死。”

接下来，“永远在路上”的娃哈哈又能否打赢这场“品牌升级仗”，让我们拭目以待！

编辑：鞠君

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