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钱江晚报·小时新闻记者 陈婕

许多人注意到了，作为“央视春晚指定饮品”，娃哈哈非常可乐亮相央视春晚引发关注，互联网上随即掀起了一波热烈讨论，00后们被“种草”，80、90后更是感叹“我的快乐回来了”。

事实上，这一娃哈哈推出24年的王牌单品，生产线从未停歇。在春晚效应影响下，非常可乐迅速打开话题热度。

回溯非常可乐的诞生，彼时正值上世纪90年代国产饮料高速发展时期。面对国外可乐品牌垄断碳酸饮料市场的局面，娃哈哈开创性地打出了“非常可乐，中国人自己的可乐”这一口号，凭借着娃哈哈的“联销体”，非常可乐在洋可乐的夹缝中，硬生生闯出一片天地。一时之间，喝国产可乐成为潮流。

1998年，娃哈哈开始登上央视春节联欢晚会的年夜饭桌。欢聚时刻喝非常可乐，成为了一代人关于“团圆”、“欢庆”的深刻记忆。

2021年，非常可乐携国潮版包装进行全新升级，不仅在视觉设计上融入了国风元素，还在配方上根据网络人气投票进行了口味创新。人参、油柑、话梅口味的加入让“中国可乐”变得更具中国味，无糖版配方的加入让口感更清爽，也与年轻人“边喝可乐边减肥”的朋克养生需求不谋而合。

数据显示，作为国内规模最大、收视率最高、影响力最大的现象级综艺晚会，央视春晚可触达人群超过12亿。除登陆春晚现场外，娃哈哈非常可乐还出现在了1月31日CCTV-1、CCTV-3、CCTV-4春晚播出前后的黄金时段和2月15日央视元宵晚会中，将品牌存在感拉满。

除夕当晚，在长达4个多小时的央视春晚直播中，非常可乐频频露出，堪称春晚年夜饭桌上的“C位担当”。在娃哈哈官博发起的“寻找新年氛围水”的话题下，网友们一边感慨非常可乐和春晚的“梦幻联动”，一边找出春晚各种镜头下的可乐。如此高频的露出也引得大家纷纷打卡“春晚同款”，晒出自己年夜饭桌上的非常可乐。

这种行为也被称为“沉浸式看春晚”——家里桌上摆着非常可乐，就像是坐在了春晚的观众席第一排，成为了春晚现场的观众。品牌和消费者通过电视的大屏和手机的小屏，形成了立体化的跨屏互动。

除此之外，非常可乐还联动了《狙击手》、《这个杀手不太冷静》等多部新春贺岁电影，根据电影内容开展形式丰富的社交媒体互动，借势拜年短片和明星ID在社交媒体平台赢得了持续曝光。

借助央视春晚、元宵晚会等主流平台资源的超强号召力，以及多点位、立体化的社交媒体互动，娃哈哈非常可乐相关微博话题春节期间曝光量超过了5亿。

在线上一系列营销组合拳迅速拔升品牌势能的同时，非常可乐线下全力激活通路，承接品牌热度，强化消费触达和心智输出。在商超旺点，配合开展地推陈列建设，激发消费者购买欲。在元宵节当晚，非常可乐还“现身”上海豫园灯会，入驻人气快闪店展开线下推广。

如果说，非常可乐的诞生是源于国内饮料业的兴起，折射出的是入世后的中国人想参与国际竞争的勇气，那么非常可乐的焕新则体现出中国人真正的文化自信。

近年来，国风、国潮正在以肉眼可见的趋势成为青年流行文化。据Bilibili发布的《2021年度国风数据报告》显示，在B站国风爱好者中，18-30岁的年轻人占到了70%以上。

非常可乐2021年首轮推出的两款国风包装——“百鹿迎福归”和“千鲤共婵娟”融入了传统美术的经典意象鹿和锦鲤。2021年下半年，非常可乐联名敦煌IP，推出了非常可乐（无糖）×敦煌的特别版包装，并在12月与Bilibili和河南卫视联合推出的文化剧情舞蹈节目《舞千年》合作，舞者的灵动舞姿与可乐瓶身的飞天神女形象完美融合，向观众呈现了一场穿越古今的文化盛宴。

凭借登上央视春晚舞台“火”了一把，非常可乐背靠与年轻人同频共振的焕新思路赢得了好感和持续关注。娃哈哈率先打响了2022年品牌营销的“开年第一炮”，国货消费品牌如何玩转新的消费趋势，值得更多期待。

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