欧易

欧易(OKX)

国内用户最喜爱的合约交易所

火币

火币(HTX )

全球知名的比特币交易所

币安

币安(Binance)

全球用户最多的交易所

瓶装水20年:娃哈哈、康师傅惨败,农夫山泉出圈,背后的商业真相

时间:2022-10-25 22:55:31 | 浏览:3438

2000年6月7日深夜,杭州西子湖畔的浙江宾馆二楼,灯火通明。娃哈哈、康师傅、乐百氏等69位商业大佬眉头紧锁,盯着桌子上的《联合声明》。良久,他们长长地松了口气。文件中拟了7大方案,核心只有一句话——让农夫山泉Got uot。西子湖畔的浙江

2000年6月7日深夜,杭州西子湖畔的浙江宾馆二楼,灯火通明。

娃哈哈、康师傅、乐百氏等69位商业大佬眉头紧锁,盯着桌子上的《联合声明》

良久,他们长长地松了口气。

文件中拟了7大方案,核心只有一句话——让农夫山泉Got uot。

西子湖畔的浙江宾馆夜景

在另一边,面对来势汹汹的“屠农大会”,钟睒睒则信心满满地在都市报上刊登了几个大字:有朋自远方来,不亦乐乎!

当时间来到今天,昔日的瓶装水巨无霸娃哈哈和康师傅,已经被农夫山泉打得不能自理,火爆一时的乐百氏也惨遭雪藏,钟睒睒却问鼎亚洲首富。

一茬又一茬的商业大佬,用璀璨而又惨淡的轨迹,硬核而又狗血的搏斗,莫测而又粗浅的智谋,共同勾勒出一幅跌宕沉浮的画卷其中有瓶装水的发展历程,有巨头们的惨败真相,更有“卖水”的商业本质。

这一切,就隐藏在由玄学和套路交织而成的三场“水仗”之中。

1、世纪末的错位

1989年,是中国瓶装水的一个关键时点。

在那年,扎根杭州的宗庆后揣着东拼西凑的14万,将上城校办企业改制成了娃哈哈。

娃哈哈集团成立

钟睒睒辞掉了《浙江日报》的工作,开启了创业生涯。

千里之外的中山,何伯权建立了乐百氏。

隔壁的广州,怡宝掌门人周敬良做出了中国第一瓶纯净水。三年后,他又自立门户创立了深圳景田。

在海峡对面的宝岛,魏家兄弟也动身前往大陆。两年后,康师傅横空出世。

20年后的瓶装水大佬,神奇地在同一年开启了征程。

当时,瓶装水已经位列“八大软饮之列”,在人均工资只有226元的90年代初,3元一瓶的水更是与大哥大并列的奢侈品。

而大佬们却信了保健品的未来,选择在泡沫中一路狂奔。

娃哈哈营养液

为小孩不吃饭操碎了心的宗庆后,推出了娃哈哈营养液,补上了保健品在儿童领域的空白。

何伯权揣着1000万,买下了“冠军缔造者”马俊仁的“祖传秘方”,造出了“生命核能”。

“秘方”交接仪式,何伯权(右)

钟睒睒更是受到“中华鳖精”的启发,卖起了“龟鳖丸”。

90年代初是保健品的天下,每一个从业者都赚得盆满钵满,但很快他们的印钞机就歇菜了。

2、柳暗花明又一水

1996年,一老汉连喝8瓶三株口服液撒手人寰,全国哗然。

“3·15”晚会上,保健品被纳入法律条款,决策层开启了对行业大刀阔斧的整顿。

一年后,三株营收从80亿暴跌至1000万,保健品市场一片哀嚎。

包治百病的三株广告

巨头们绝望之际,宗庆后踩着同行的尸首推出了“娃哈哈纯净水”,依托“纯净”二字大做文章,重新获得了用户的信任。

乐百氏迅速跟进,抛出了“过滤27次”的纯净水;钟睒睒创立了“农夫山泉”,用泡面征服了国人的康师傅,也兴致勃勃地掺了一脚。

相隔7年,吞下保健品红利与苦果的商业大佬们,又因一瓶水重新聚首,开始了另一段跌宕沉浮的战争。

吃了“螃蟹”的娃哈哈,先是牵手全球第六大食品饮料公司“法国达能”,又拉着初出茅庐的王力宏打广告,在全国攻城略地。

宗庆后(右)与达能亚洲总裁

凭借雄厚的资本实力,以及男神的一炮而红,娃哈哈在90年代末坐上了瓶装水的头把交椅。

乐百氏依靠“乳酸奶第一品牌”的渠道优势,将瓶装水做到了行业第二。

和统一杀得你死我活的康师傅,则顺手抄了乐百氏的作业,不小心成了“三哥”。

唯独怡宝这位“祖师爷”,迫于压力投身华润旗下,退守广东做起了区域市场。

至此,瓶装水的格局首次固化。

然而,就在宗庆后三天净赚一个小目标时,全行业却被一个野蛮人抄了老底。

3、“粪水”更健康?

瓶装水有一个明显的特征:不同产品间很难在口感、味道上做出差异。

这就意味着,瓶装水的行业格局很难被撼动,新玩家想分一杯羹,只有两种方式:

要么是百年一遇的技术迭代——比如:燃油车取代蒸汽车;

要么是开辟一个新的赛道——比如:美国通过发力PC,让日本半导体的优势成为累赘。

农夫山泉撬去巨头的墙角,只用了一招:重新定义什么是“健康的水”。

当时,娃哈哈们产的都是纯净水,拼的无非是“谁的水更干净”,也就是处理工序、净化和提纯。

但到了2000年,钟睒睒却搞出了一个特大新闻:

发布会上,农夫山泉展示了两个宣传片,分别用纯净水、天然水养小白鼠。

6天后,喝纯净水的只有20%活着,喝天然水的有40%活着。农夫山泉抛出一个引发争议的结论:科学研究证明,长期饮用纯净水对健康无益

紧接着,钟睒睒又趁热打铁,在央视投放分别用纯净水、天然水养水仙的广告,结果显示:水仙在天然水中生长更快

养水仙花广告

傻瓜都能看出,这是说“天然水比纯净水更健康”,气得宗庆后当场爆粗:

农夫山泉一套组合拳下来,整个行业都变了天,一场没有硝烟的腥风血雨就此降临。

4、消散的余晖

2000年6月,娃哈哈、乐百氏等69家纯净水企业齐聚杭州,讨伐农夫山泉,称其“天然水是水库水”、“容易污染”。

一周后,娃哈哈又以“不正当竞争”起诉农夫山泉,农夫山泉却用同样的理由把娃哈哈告了,开口就要3000万。

这场世纪水仗以官媒中肯表态,农夫山泉“割肉”20万收尾,但天然水比纯净水更健康的理念,却已深入人心。

就这样,农夫山泉硬生生从巨头嘴里撬了一块市场,原本稳定的瓶装水市场再次变得混乱起来。

相比于还在端着的娃哈哈、乐百氏,康师傅的身段更加灵活,学着农夫山泉搞了个新品类——矿物质水,定价1元。

这种水号称添加了多种矿物质,“多一点健康”的口号更是耐人寻味,一度将娃哈哈、农夫山泉打得不能自理。

到了2008年,康师傅又增加了“优质水源”的描述,直戳农夫山泉命门,但狙击却在无形中上演。

康师傅矿物质水广告

同年8月,一篇名为《康师傅,你的优质水源在哪里》的文章在网上疯传。

作者称自己“潜入”康师傅杭州水厂,发现其“优质水源”,其实就是自来水,只不过人工添加了矿物质

随后,农夫山泉一边指责某品牌“伪健康”,一边派人在便利店刊发“水源门”事件的报纸。

就连钟睒睒也亲自下场,声称“坚决反对人工添加”。至于为什么8年前反对无添加,8年后反对添加,则是个玄学。

一个月后,康师傅高管在舆论压力下集体道歉:

康师傅“水源门”

康师傅翻车后,瓶装水销量一路下滑,以至于2008年年报都透露着悲愤:矿物质水在2008年遭遇了一场匿名的、有计划的伏击,竞争环境相当恶劣

而昔日的老大哥娃哈哈,则在2006年丢掉了行业第一,到了2013年又被挤出前三,退守三四线城市。

乐百氏先是在2001年被达能收购,雪藏瓶装水业务,又在2016年贱卖...

唯有自立门户,创建了景田的周敬良搞出了“天然矿泉水”百岁山,让既反对无添加、又反对人工添加的钟睒睒无话可说,还顺势整了波广告:暗示农夫山泉是水库水

百岁山广告

有趣的是,真正能和农夫山泉过招的,反倒是一个纯净水品牌——投身华润的怡宝。

5、有钱,就要为所欲为

世纪之初,华润的重心一直在啤酒业务上,瓶装水则保持着“小市场、大份额”的思路。

怡宝依靠“全民巷战”,集中攻占广东市场,最终夺下了50%的市场份额。

到了2007年,华润旗下的雪花啤酒已经是全国第一,便将啤酒的打法复制到了瓶装水领域。

啤酒存在150-200公里的销售半径,因此华润就在全国收购啤酒厂,为其更换设备、提高产量,再向周边地区延伸,让区域间相互扶持。

时机成熟后,将独立区域连接成片,实现市场份额的迅速扩张。

放在瓶装水中略有不同:在各地找代工厂,用祖传的“全民巷战”单点爆破,最终将所有独立区域连成一片

反映到现实,就是怡宝43个工厂中,有34个代工厂

这在华润内部被称为“蘑菇战略”,不过在笔者看来,叫“有钱可以为所欲为战略”更加贴切。

2009年,怡宝进入全国前五。

到了2013年,怡宝挺进前三,开始抢占农夫山泉的份额。

伴随着怡宝的高歌猛进,既狗血、又硬核的第三场水仗,也在夜幕中悄然降临。

6、老套路

2013年,农夫山泉在广州家乐福门口搞了场促销活动。

客户消费满15元,就赠送礼包一份,礼品竟然是:一瓶怡宝纯净水、一本名为《水与健康》的书、两片PH试纸

书中夹着一张单页,上面写着几个大字:您喝的水健康吗?

农夫山泉大战怡宝

促销员甚至撕掉两家水的标签,现场进行PH测试,向路人“科普”怡宝是弱酸性,农夫山泉是弱碱性,更加健康。

农夫山泉也在媒体上发难,套路还是老套路:怡宝的水是自来水。

眼见农夫山泉打到自己门口,怡宝干脆向工商局投诉,并巧妙地避开了酸碱度,称农夫山泉“通过对比,贬低对手”。

虽然促销员撕掉了包装,但瓶盖还印着怡宝商标,农夫山泉再次“割肉”10万。

随后,农夫山泉不服上诉,却遭折戟,最终在微博留下句意味深长的话:

在一连串的水仗中,只有怡宝接下了农夫山泉的真刀真枪,并在2015年首次超越农夫山泉,成为行业第一。

瓶装水排名

到了2018年,主打“水中贵族”的百岁山,跻身行业老三,娃哈哈和康师傅则一蹶不振...

2020年,农夫山泉在港股上市,钟睒睒接任宗庆后,成为了瓶装水第二位首富,身家高达600亿美元。

倘若翻阅改开后的40年,你能发现出过2位以上首富的只有三个行业:分别是地产、互联网两个“大行业”,和瓶装水这个“小行业”

小小的一瓶水,为何能比肩地产、互联网?并造就两位首富?

7、一瓶水的财富

站在时空的维度回看过往,能发现一个惊人的真相:不管格局怎么变,排在前面的始终是那些老玩家

事实上,瓶装水是一个生命周期长,又极其稳定的刚需行业。

饮料中,无论是极盛一时的AD钙、营养快线,还是青少年标配的脉动、冰红茶,都逃不过生命周期的迭代,而瓶装水却能几十年不换包装。

钟睒睒

在一次论坛上,钟睒睒不无骄傲地说:

“稳定性+刚需”让“卖水”这门生意立于不败之地,而诞生首富的秘密,却藏在水的生产环节。

“大自然的搬运工”,不单是指农夫山泉,同样适用于所有知名水厂。

当下,瓶装水巨头们的水,都源自大自然的天然水源,比如农夫山泉的千岛湖、百岁山的四明湖。

瓶装水巨头的水源

自然水源本身的勘探难度,叠加国家审批,形成了天然的行业壁垒。

这些水的开采成本极低,生产边际成本几乎为0,产量越大,规模优势越明显。

反映到数据上,就是农夫山泉的毛利率接近60%,轻松吊打青岛啤酒的36%,伊利的30%。

而农夫山泉的净利率更是高达24%,你喝一瓶2块钱的水,钟首富就能赚0.48元。意味着农夫山泉降价到1块钱,也有的赚。

农夫山泉、青岛啤酒、伊利牛奶

纵览瓶装水波澜壮阔的20年,行业走过了愚昧无知的草莽时期,走过了企业伏首的坎坷道路,最终在今日趋向固化的对峙格局。

但若抽丝剥茧的探究本质,又能发现离不开“好行业+低成本”的完美组合。

正是这两个核心因素,让“卖水”成为了一台印钞机,催生了令人瞠目结舌的两位首富,衍生了无所不用极其的三场水仗。

1991年,钟睒睒成为了娃哈哈的海南经销商,机灵的他很快发现,产品在广东售价更高,便悄悄当起了“倒爷”。

没过多久,他就因跨地区串货,被宗庆后踢出了革命队伍。

9年后,当过媒体老师,干过总代理,还卖过保健品的钟睒睒敏锐地发现:

谁能重新定义“水”,谁就可能成为下一个新寡头...

相关资讯

“80后”宗馥莉刚上任,娃哈哈就发布“四大举措”,过了而立之年的娃哈哈能否笑哈哈?

宗馥莉出任娃哈哈集团副董事长兼总经理后,娃哈哈的“年轻化”动作再进一步。12月27-28日,娃哈哈集团举行了新品发布会,新上任的宗馥莉首次公开出席集团重要活动并发表工作讲话。针对2022年品牌营销规划,会上提出“四大举措”,指明要助力品牌年

瓶装水20年:娃哈哈、康师傅惨败,农夫山泉出圈,背后的商业真相

2000年6月7日深夜,杭州西子湖畔的浙江宾馆二楼,灯火通明。娃哈哈、康师傅、乐百氏等69位商业大佬眉头紧锁,盯着桌子上的《联合声明》。良久,他们长长地松了口气。文件中拟了7大方案,核心只有一句话——让农夫山泉Got uot。西子湖畔的浙江

又有大动作!娃哈哈成立“快销网”,宗庆后“凡尔赛”:上市看需求,娃哈哈目前不差钱

7月30日,娃哈哈集团董事长兼总经理宗庆后宣布,娃哈哈全新的营销平台——“快销网”正式成立启动,将进一步打通供应链配送体系,布局大数据营销网络,实现数字赋能实体经济。从早年间“对电商不感冒”,到如今全面拥抱电商、甚至自己做电商平台,老一代浙

“娃哈哈晶睛”再遭投诉,娃哈哈集团入局微商之后质疑声不断

2018年娃哈哈联手浙江中南控股集团合作推出“娃哈哈天眼晶睛”后更名为“娃哈哈晶睛”,这是娃哈哈首次让产品进入微商渠道。同年8月,娃哈哈推出了第二款微商饮品“娃哈哈纤细佳人藜麦奶昔”,之后还有妙眠等产品。这几年,娃哈哈的微商之路备受广大网友

娃哈哈和财富世界500强之间,还隔着两个娃哈哈

账号主体为娃哈哈集团的“娃哈哈家园”发布消息称,1月7日-8日,集团副董事长兼总经理宗馥莉主持召开娃哈哈集团2021年度干部述职大会,会上宗馥莉提出了一系列战略性的新目标、新观点、新要求。会上,宗馥莉提出了聚焦、明确的阶段性目标:“我希望能

娃哈哈宣布进军社交零售,一年内建立1000家娃哈哈功能食品馆

【钛媒体瞬眼播报】6月1日,娃哈哈集团联手中南卡通中南天眼,提出了“社交零售”新模式:用互联网粉丝经济,来链接实体经济和人,把消费者“代理加代言”变成联营者。娃哈哈集团销售公司总经理沈建刚表示,所谓社交零售,是用互联网粉丝经济,来链接实体经

3万娃哈哈员工“笑哈哈”,老板宗庆后要发6亿年终奖!还要给员工加工资、解决住房问题

每经编辑:程鹏,易启江1月13日晚间,娃哈哈董事长宗庆后在2021年度“风云浙商”颁奖现场接受采访时表示,娃哈哈2021年发展还可以,增长了17%,今年给员工准备了6亿多奖金,增加了13%,考评完结束以后,会给员工发红包。同时他还表示企业在

娃哈哈诉乐哈哈商标构成近似被驳回!法院:无法证明不当意图

9月26日,南都记者从北京法院审判信息网获悉,杭州娃哈哈集团有限公司与国家知识产权局相关案件一审法律文书公布,国家知识产权局曾认定“LEHAHA”与“Wahaha”商标未构成近似,裁定对“LEHAHA”商标予以维持,娃哈哈对此提起诉讼。近日

娃哈哈诉乐哈哈商标无效被驳回

新京报讯(记者王子扬)9月27日,新京报记者了解到,北京知识产权法院披露审判信息显示,因国家知识产权局曾认定“LEHAHA”与“Wahaha”商标未构成近似,裁定对“LEHAHA”商标予以维持。娃哈哈公司提起诉讼,请求法院撤销裁定,重作裁定

娃哈哈告乐哈哈,法院判了

近日,记者从北京法院审判信息网获悉,杭州娃哈哈集团有限公司与国家知识产权局相关案件一审法律文书公布,裁定对“LEHAHA”商标予以维持,娃哈哈对此提起诉讼。近日,法院判决驳回娃哈哈公司的诉讼请求,称“无法证明‘LEHAHA’商标申请具有搭便

娃哈哈晶睛尊享版哈哈for商城最强操盘团队-萤梦国际

有句古话,“千人同心,则得千人之力;万人异心,则无一人之用”。意思是说,如果一千个人同心同德,就可以发挥超过一千人的力量,可是,如果一万个人离心离德,恐怕连一个人的力量也比不上了!这,就是萤梦国际团队的力量!这,就是我们需要的团队精神!每个

蚌埠某商业爆料!蚌埠这4大在建商业综合体即将崛起

一座城市的活力,离不开商业的繁荣。近年来,随着各大企业陆续入驻蚌埠,不少大型商业综合体正在拔地而起!图片来源于今日头条,图文无关就在前不久,蚌埠某备受关注的商业综合体就爆出猛料!具体情况如何,让我们一起来看看吧。百乐门经贸文化广场提及百乐门

文水紧临祁县乔家大院,商业理念非常浓厚,出了不少商业奇才

作者 | 智者明来源 | 孔夫子旧书网App动态#书以外的东西# 我收藏了我们家的一些老照片,包括民国时候的穿着长袍马褂的爷爷辈的老照片。这些照片年代感非常明显,就从他们的穿戴上,面部表情上大约也能推测出是什么时候拍的照片。按说山西腹地是晋

盲测10款可乐,可口、百事、元气、娃哈哈…谁最好喝?

时隔二十多年,本土可乐阵营再添一位新玩家——元气“可乐”,与此同时那些红极一时国产可乐们也再次冲上微博热搜,至今已超过2.3亿次的阅读量。日前,食品板将全国能买到的可乐都网购了一遍,共计10款可乐,并邀请10位同事盲喝,究竟谁更符合大家的口

孤独的宗庆后,落寞的娃哈哈

文 | 砺石商业评论,作者 | 金梅宗庆后曾在一个节目的现场,接受主持人的“拷问”。“这瓶娃哈哈矿泉水的瓶口,有几圈螺纹?”“四圈。”宗庆后不假思索。“矿泉水的瓶身,有几道螺纹?”“八道。”同样斩钉截铁。主持人数了数,“只有六道啊?”宗庆后

友情链接

网址导航 SEO域名抢注宝宝起名网妈妈知道币圈宋亚轩歌迷网严浩翔歌迷网苹果手机评测网玉溪新闻头条网今日亳州何润东影迷网古玩收藏网蒙娜丽莎瓷砖资讯汉语新华字典宁德时代A股游乐场资讯网防晒霜品牌网南昌交友聚会网白云机场A股架子鼓培训网
娃哈哈晶睛新零售-娃哈哈社交零售运营模式、娃哈哈天眼晶睛奖金制度、娃哈哈最新销售模式、娃哈哈分销渠道案例分析、娃哈哈分销策略、娃哈哈产品创新策略、娃哈哈天眼晶睛代理模式、娃哈哈晶睛全国总代理、天眼晶睛全国运营总裁、天眼晶睛分享赚钱、娃哈哈天眼晶睛官网、娃哈哈天眼晶销售模式。
娃哈哈晶睛新零售 aijiatong.cn ©2022-2028版权所有