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瓶装水20年:娃哈哈、康师傅惨败,农夫山泉出圈,背后的商业真相

2022-10-25 22:55:31 3465

摘要:2000年6月7日深夜,杭州西子湖畔的浙江宾馆二楼,灯火通明。娃哈哈、康师傅、乐百氏等69位商业大佬眉头紧锁,盯着桌子上的《联合声明》。良久,他们长长地松了口气。文件中拟了7大方案,核心只有一句话——让农夫山泉Got uot。西子湖畔的浙江...

2000年6月7日深夜,杭州西子湖畔的浙江宾馆二楼,灯火通明。

娃哈哈、康师傅、乐百氏等69位商业大佬眉头紧锁,盯着桌子上的《联合声明》

良久,他们长长地松了口气。

文件中拟了7大方案,核心只有一句话——让农夫山泉Got uot。

西子湖畔的浙江宾馆夜景

在另一边,面对来势汹汹的“屠农大会”,钟睒睒则信心满满地在都市报上刊登了几个大字:有朋自远方来,不亦乐乎!

当时间来到今天,昔日的瓶装水巨无霸娃哈哈和康师傅,已经被农夫山泉打得不能自理,火爆一时的乐百氏也惨遭雪藏,钟睒睒却问鼎亚洲首富。

一茬又一茬的商业大佬,用璀璨而又惨淡的轨迹,硬核而又狗血的搏斗,莫测而又粗浅的智谋,共同勾勒出一幅跌宕沉浮的画卷其中有瓶装水的发展历程,有巨头们的惨败真相,更有“卖水”的商业本质。

这一切,就隐藏在由玄学和套路交织而成的三场“水仗”之中。

1、世纪末的错位

1989年,是中国瓶装水的一个关键时点。

在那年,扎根杭州的宗庆后揣着东拼西凑的14万,将上城校办企业改制成了娃哈哈。

娃哈哈集团成立

钟睒睒辞掉了《浙江日报》的工作,开启了创业生涯。

千里之外的中山,何伯权建立了乐百氏。

隔壁的广州,怡宝掌门人周敬良做出了中国第一瓶纯净水。三年后,他又自立门户创立了深圳景田。

在海峡对面的宝岛,魏家兄弟也动身前往大陆。两年后,康师傅横空出世。

20年后的瓶装水大佬,神奇地在同一年开启了征程。

当时,瓶装水已经位列“八大软饮之列”,在人均工资只有226元的90年代初,3元一瓶的水更是与大哥大并列的奢侈品。

而大佬们却信了保健品的未来,选择在泡沫中一路狂奔。

娃哈哈营养液

为小孩不吃饭操碎了心的宗庆后,推出了娃哈哈营养液,补上了保健品在儿童领域的空白。

何伯权揣着1000万,买下了“冠军缔造者”马俊仁的“祖传秘方”,造出了“生命核能”。

“秘方”交接仪式,何伯权(右)

钟睒睒更是受到“中华鳖精”的启发,卖起了“龟鳖丸”。

90年代初是保健品的天下,每一个从业者都赚得盆满钵满,但很快他们的印钞机就歇菜了。

2、柳暗花明又一水

1996年,一老汉连喝8瓶三株口服液撒手人寰,全国哗然。

“3·15”晚会上,保健品被纳入法律条款,决策层开启了对行业大刀阔斧的整顿。

一年后,三株营收从80亿暴跌至1000万,保健品市场一片哀嚎。

包治百病的三株广告

巨头们绝望之际,宗庆后踩着同行的尸首推出了“娃哈哈纯净水”,依托“纯净”二字大做文章,重新获得了用户的信任。

乐百氏迅速跟进,抛出了“过滤27次”的纯净水;钟睒睒创立了“农夫山泉”,用泡面征服了国人的康师傅,也兴致勃勃地掺了一脚。

相隔7年,吞下保健品红利与苦果的商业大佬们,又因一瓶水重新聚首,开始了另一段跌宕沉浮的战争。

吃了“螃蟹”的娃哈哈,先是牵手全球第六大食品饮料公司“法国达能”,又拉着初出茅庐的王力宏打广告,在全国攻城略地。

宗庆后(右)与达能亚洲总裁

凭借雄厚的资本实力,以及男神的一炮而红,娃哈哈在90年代末坐上了瓶装水的头把交椅。

乐百氏依靠“乳酸奶第一品牌”的渠道优势,将瓶装水做到了行业第二。

和统一杀得你死我活的康师傅,则顺手抄了乐百氏的作业,不小心成了“三哥”。

唯独怡宝这位“祖师爷”,迫于压力投身华润旗下,退守广东做起了区域市场。

至此,瓶装水的格局首次固化。

然而,就在宗庆后三天净赚一个小目标时,全行业却被一个野蛮人抄了老底。

3、“粪水”更健康?

瓶装水有一个明显的特征:不同产品间很难在口感、味道上做出差异。

这就意味着,瓶装水的行业格局很难被撼动,新玩家想分一杯羹,只有两种方式:

要么是百年一遇的技术迭代——比如:燃油车取代蒸汽车;

要么是开辟一个新的赛道——比如:美国通过发力PC,让日本半导体的优势成为累赘。

农夫山泉撬去巨头的墙角,只用了一招:重新定义什么是“健康的水”。

当时,娃哈哈们产的都是纯净水,拼的无非是“谁的水更干净”,也就是处理工序、净化和提纯。

但到了2000年,钟睒睒却搞出了一个特大新闻:

发布会上,农夫山泉展示了两个宣传片,分别用纯净水、天然水养小白鼠。

6天后,喝纯净水的只有20%活着,喝天然水的有40%活着。农夫山泉抛出一个引发争议的结论:科学研究证明,长期饮用纯净水对健康无益

紧接着,钟睒睒又趁热打铁,在央视投放分别用纯净水、天然水养水仙的广告,结果显示:水仙在天然水中生长更快

养水仙花广告

傻瓜都能看出,这是说“天然水比纯净水更健康”,气得宗庆后当场爆粗:

农夫山泉一套组合拳下来,整个行业都变了天,一场没有硝烟的腥风血雨就此降临。

4、消散的余晖

2000年6月,娃哈哈、乐百氏等69家纯净水企业齐聚杭州,讨伐农夫山泉,称其“天然水是水库水”、“容易污染”。

一周后,娃哈哈又以“不正当竞争”起诉农夫山泉,农夫山泉却用同样的理由把娃哈哈告了,开口就要3000万。

这场世纪水仗以官媒中肯表态,农夫山泉“割肉”20万收尾,但天然水比纯净水更健康的理念,却已深入人心。

就这样,农夫山泉硬生生从巨头嘴里撬了一块市场,原本稳定的瓶装水市场再次变得混乱起来。

相比于还在端着的娃哈哈、乐百氏,康师傅的身段更加灵活,学着农夫山泉搞了个新品类——矿物质水,定价1元。

这种水号称添加了多种矿物质,“多一点健康”的口号更是耐人寻味,一度将娃哈哈、农夫山泉打得不能自理。

到了2008年,康师傅又增加了“优质水源”的描述,直戳农夫山泉命门,但狙击却在无形中上演。

康师傅矿物质水广告

同年8月,一篇名为《康师傅,你的优质水源在哪里》的文章在网上疯传。

作者称自己“潜入”康师傅杭州水厂,发现其“优质水源”,其实就是自来水,只不过人工添加了矿物质

随后,农夫山泉一边指责某品牌“伪健康”,一边派人在便利店刊发“水源门”事件的报纸。

就连钟睒睒也亲自下场,声称“坚决反对人工添加”。至于为什么8年前反对无添加,8年后反对添加,则是个玄学。

一个月后,康师傅高管在舆论压力下集体道歉:

康师傅“水源门”

康师傅翻车后,瓶装水销量一路下滑,以至于2008年年报都透露着悲愤:矿物质水在2008年遭遇了一场匿名的、有计划的伏击,竞争环境相当恶劣

而昔日的老大哥娃哈哈,则在2006年丢掉了行业第一,到了2013年又被挤出前三,退守三四线城市。

乐百氏先是在2001年被达能收购,雪藏瓶装水业务,又在2016年贱卖...

唯有自立门户,创建了景田的周敬良搞出了“天然矿泉水”百岁山,让既反对无添加、又反对人工添加的钟睒睒无话可说,还顺势整了波广告:暗示农夫山泉是水库水

百岁山广告

有趣的是,真正能和农夫山泉过招的,反倒是一个纯净水品牌——投身华润的怡宝。

5、有钱,就要为所欲为

世纪之初,华润的重心一直在啤酒业务上,瓶装水则保持着“小市场、大份额”的思路。

怡宝依靠“全民巷战”,集中攻占广东市场,最终夺下了50%的市场份额。

到了2007年,华润旗下的雪花啤酒已经是全国第一,便将啤酒的打法复制到了瓶装水领域。

啤酒存在150-200公里的销售半径,因此华润就在全国收购啤酒厂,为其更换设备、提高产量,再向周边地区延伸,让区域间相互扶持。

时机成熟后,将独立区域连接成片,实现市场份额的迅速扩张。

放在瓶装水中略有不同:在各地找代工厂,用祖传的“全民巷战”单点爆破,最终将所有独立区域连成一片

反映到现实,就是怡宝43个工厂中,有34个代工厂

这在华润内部被称为“蘑菇战略”,不过在笔者看来,叫“有钱可以为所欲为战略”更加贴切。

2009年,怡宝进入全国前五。

到了2013年,怡宝挺进前三,开始抢占农夫山泉的份额。

伴随着怡宝的高歌猛进,既狗血、又硬核的第三场水仗,也在夜幕中悄然降临。

6、老套路

2013年,农夫山泉在广州家乐福门口搞了场促销活动。

客户消费满15元,就赠送礼包一份,礼品竟然是:一瓶怡宝纯净水、一本名为《水与健康》的书、两片PH试纸

书中夹着一张单页,上面写着几个大字:您喝的水健康吗?

农夫山泉大战怡宝

促销员甚至撕掉两家水的标签,现场进行PH测试,向路人“科普”怡宝是弱酸性,农夫山泉是弱碱性,更加健康。

农夫山泉也在媒体上发难,套路还是老套路:怡宝的水是自来水。

眼见农夫山泉打到自己门口,怡宝干脆向工商局投诉,并巧妙地避开了酸碱度,称农夫山泉“通过对比,贬低对手”。

虽然促销员撕掉了包装,但瓶盖还印着怡宝商标,农夫山泉再次“割肉”10万。

随后,农夫山泉不服上诉,却遭折戟,最终在微博留下句意味深长的话:

在一连串的水仗中,只有怡宝接下了农夫山泉的真刀真枪,并在2015年首次超越农夫山泉,成为行业第一。

瓶装水排名

到了2018年,主打“水中贵族”的百岁山,跻身行业老三,娃哈哈和康师傅则一蹶不振...

2020年,农夫山泉在港股上市,钟睒睒接任宗庆后,成为了瓶装水第二位首富,身家高达600亿美元。

倘若翻阅改开后的40年,你能发现出过2位以上首富的只有三个行业:分别是地产、互联网两个“大行业”,和瓶装水这个“小行业”

小小的一瓶水,为何能比肩地产、互联网?并造就两位首富?

7、一瓶水的财富

站在时空的维度回看过往,能发现一个惊人的真相:不管格局怎么变,排在前面的始终是那些老玩家

事实上,瓶装水是一个生命周期长,又极其稳定的刚需行业。

饮料中,无论是极盛一时的AD钙、营养快线,还是青少年标配的脉动、冰红茶,都逃不过生命周期的迭代,而瓶装水却能几十年不换包装。

钟睒睒

在一次论坛上,钟睒睒不无骄傲地说:

“稳定性+刚需”让“卖水”这门生意立于不败之地,而诞生首富的秘密,却藏在水的生产环节。

“大自然的搬运工”,不单是指农夫山泉,同样适用于所有知名水厂。

当下,瓶装水巨头们的水,都源自大自然的天然水源,比如农夫山泉的千岛湖、百岁山的四明湖。

瓶装水巨头的水源

自然水源本身的勘探难度,叠加国家审批,形成了天然的行业壁垒。

这些水的开采成本极低,生产边际成本几乎为0,产量越大,规模优势越明显。

反映到数据上,就是农夫山泉的毛利率接近60%,轻松吊打青岛啤酒的36%,伊利的30%。

而农夫山泉的净利率更是高达24%,你喝一瓶2块钱的水,钟首富就能赚0.48元。意味着农夫山泉降价到1块钱,也有的赚。

农夫山泉、青岛啤酒、伊利牛奶

纵览瓶装水波澜壮阔的20年,行业走过了愚昧无知的草莽时期,走过了企业伏首的坎坷道路,最终在今日趋向固化的对峙格局。

但若抽丝剥茧的探究本质,又能发现离不开“好行业+低成本”的完美组合。

正是这两个核心因素,让“卖水”成为了一台印钞机,催生了令人瞠目结舌的两位首富,衍生了无所不用极其的三场水仗。

1991年,钟睒睒成为了娃哈哈的海南经销商,机灵的他很快发现,产品在广东售价更高,便悄悄当起了“倒爷”。

没过多久,他就因跨地区串货,被宗庆后踢出了革命队伍。

9年后,当过媒体老师,干过总代理,还卖过保健品的钟睒睒敏锐地发现:

谁能重新定义“水”,谁就可能成为下一个新寡头...

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